随着国内市场竞争的加剧,中国潮玩品牌加快“出海”步伐，寻求新的增长机会。近日，泡泡玛特LABUBU IP主题店登陆泰国，这是继之前四家门店之后的又一重要布局。这股“出海”热潮并非个别现象，52TOYS也在2023年末在泰国开设了品牌门店，并在今年启动了海外百店计划。不仅如此，19八3、寻找独角兽、Heyone黑玩等潮玩品牌，以及综合性潮流零售品牌KKV和名创优品旗下的TOPTOY，也都将目光投向了海外市场。
值得注意的是，尽管这些品牌布局海外市场的时间有所不同，但它们都不约而同地将东南亚市场作为其海外扩张的核心区域。这一战略选择的背后，是东南亚与中国在消费习惯、文化喜好上有高度相似性，加之其快速发展的经济环境和庞大的华人群体，共同构成了吸引中国潮玩品牌的重要因素。
不过，在潮流文化投资人刘默看来，全球化趋势激发了海外消费者对中国文化的兴趣，使中国潮玩逐渐成为国际年轻群体中的新宠，但如何在海外市场复制国内的成功经验、持续保持文化的新鲜感，并在激烈的国际市场竞争中脱颖而出，仍是中国潮玩品牌必须面对的挑战。
加速国际化布局谋突围
孔小能（匿名）是一位资深的潮玩玩家，近日踏上泰国之旅，体验了异国购物狂欢的同时，也深刻感受到了中国潮玩品牌在东南亚地区的影响力。从踏入泰国机场的那一刻起，她便目睹了LABUBU等热门IP引发的热潮，其受欢迎程度堪比一线明星。
泡泡玛特在泰国已有四家门店，而新店开业依然能够吸引大批忠实粉丝，无论是MOLLY还是LABUBU，这些标志性IP都成为消费者竞相追逐的对象。线下排队、线上秒杀已成为常态，限量款产品甚至出现了“黄牛”溢价现象。
这股“出海”浪潮正成为中国企业业绩增长的重要驱动力。泡泡玛特财报显示，其港澳台及海外业务在2023年实现了显著增长，营收高达10.66亿元，同比增长率高达134.9%，海外业务收入占比也大幅提升至16.9%。不仅如此，今年4月，东南亚市场的营收占比已超越东亚市场，成为公司海外业务的新亮点。
与此同时，52TOYS也紧随其后，其在泰国曼谷的首家海外旗舰店开业后，旗下“变形机甲猛兽匣”系列迅速售罄，首月营收便接近300万元，并启动了海外百店计划，加速在东南亚地区的布局步伐。名创优品旗下的TOPTOYS同样将东南亚视为未来海外发展的优先区域，预示着中国潮玩品牌在东南亚市场的竞争将更加激烈。
来自Statista数据显示，东南亚潮玩市场规模将持续扩大，从2023年的56.4亿美元增长至2028年的65.2亿美元，为中国潮玩品牌提供了广阔的发展空间。
然而，中国潮玩品牌的“出海”之路不局限于亚洲，它们已将目光投向了更广阔的全球市场。泡泡玛特已明确将欧美市场纳入2024年的海外拓展计划，计划在欧洲地标性地点如法国巴黎卢浮宫旁及意大利米兰等地开设旗舰店，并有望在今年进一步发力美国市场。52TOYS表示，将拓展北美及东南亚市场，力求在海外市场抢占更多的市场份额。
本地化仍是海外运营难点
在中国潮玩品牌积极拥抱全球化机遇的同时，挑战亦如影随形。
一方面，本土化是摆在中国潮玩品牌面前的一大难题。不同国家和地区的审美和生活方式都存在差异，导致消费者的需求也不尽相同，如何根据当地市场进行产品本土化改良是中国潮玩品牌需要思考的问题。
刘默指出，亚洲市场偏爱动物、星座、甜品等可爱元素的潮玩产品，而在欧美市场，消费者则更倾向于科幻、奇幻或超级英雄等元素，且对产品设计有更高的质感和高级感要求。
另一方面，如何将自有IP国际化也是中国潮玩品牌“出海”亟需解决的问题。尽管包括泡泡玛特在内的中国潮玩品牌已经积累一批受欢迎的IP，但如何在海外市场打造具有全球影响力的IP仍然是一个难题。
对此，泡泡玛特方面表示，为开拓欧美市场，泡泡玛特正在对一些自由IP进行本地化改良，推出更符合欧美消费者喜好的产品版本。此外，还与全球知名IP合作，比如小黄人、迪士尼系列等，以吸引更多海外消费者。
中国传媒大学国家创新研究中心副研究员叶珲指出，中国潮玩品牌的一大优势在于能够弥补欧美市场自主潮玩IP内生性不足的问题，并敏锐捕捉二次元文化的流行趋势，从而保障销量。然而，他强调，品牌化、标识化及创新“玩法”才是中国潮玩品牌真正打开并拓展海外市场的关键。这意味着，在迎合市场的同时，品牌还需不断在高端产品和创新研发上加大投入，提升产品附加值，以赢得欧美消费者对品质的高要求。
前述业内人士也认可这一观点。他表示，欧美市场消费者更注重品质，所以迎合市场是一方面，创新和研发才是“制胜法宝”，比如在高端产品上需要更多的投入和创新，以营造更高的产品溢价。
虽然东南亚市场的成功出海为中国潮玩品牌提供了经验，但复制这一模式至其他国家和地区却非易事。前述业内人士指出，面对更加复杂多变的文化环境和消费者需求，中国潮玩品牌必须坚持持续创新，寻找适合当地市场的独特发展模式。同时，精准的市场营销策略也至关重要，它将帮助品牌在激烈的国际竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
