近日，笔者走访白酒市场发现，茅台1935､第八代五粮液、国窖1573、青花汾30复兴版、君品习酒等在内的众多千元级大单品，价格均出现了下滑，甚至有的出现价格腰斩，而酒鬼酒内参、金沙摘要、舍得10等产品的价格甚至跌破800元。
白酒价格的持续下滑，直接导致了经销商进货意愿的急剧下降，形成了“价格降—销量减—进货停”的恶性循环。这一连锁反应迅速向上游酒企传导，据多家上市酒企公布的半年业绩预报，整体业绩普遍承压。其中，曾被视为行业黑马的酒鬼酒，预计上半年净利同比下滑约七成，而岩石股份、金枫酒业、皇台酒业等更是陷入了亏损境地，整个行业面临严峻挑战。
进入调整期的白酒厂家纷纷调整战略方向，将“低度化”视为破局的关键，寄望于通过产品创新吸引年轻消费群体。然而，低度酒市场的开拓并非坦途，其面临着产品品质提升、生产工艺优化、销售渠道创新以及同质化竞争等多重考验。更为复杂的是，低度酒还需与果味酒等新兴饮品争夺市场份额，竞争态势日益激烈。
多款高端白酒价格齐跌
据徐建明介绍，今年1月至4月，白酒消费市场表现出了快速复苏的态势，当时乐观地认为增长势头会将持续。然而，进入6月后，市场形势急转直下，特别是飞天茅台价格的大幅下跌，给整个行业带来了不小的冲击。
从6月初开始，2024年飞天茅台散装价格从2550元急剧下降至2100元以下，原件价格也从2750元跌至2400元。尽管目前价格有所回升，但是业界普遍认为，飞天茅台要想重回3000元大关，难度颇大。
飞天茅台的这一价格波动，如同蝴蝶振翅，引发了市场的连锁反应。白酒经销商徐建明告诉笔者，今年以来，白酒行业库存压力持续增加，飞天茅台以及茅台1935的价格均出现下滑，后者的批发价更是从年初的900元/瓶迅速降至800元/瓶。
这一趋势迅速波及整个高端白酒领域，包括第八代五粮液、国窖1573、君品习酒等多款千元价格带白酒受到影响。近期，笔者走访山东、上海、北京市场发现，即便是在建议零售价保持高位的情况下，实际成交价却大幅缩水。五粮液第八代普五的实际成交价已降至970元/瓶左右；52度国窖1573更是在商家补贴后，单瓶价格低至930元。此外，青花汾30复兴版、君品习酒、52度酒鬼内参以及金沙摘要酒（珍品版）等千元级大单品，其价格区间也普遍从千元滑落至600至800元之间。
常年代理酱香型白酒销售陈鹏告诉笔者，尽管他所经营的名酒抗风险能力较强，但今年的销量仍同比下降了15%以上。面对严峻的库存积压情况，他在拿货时会更加谨慎，大批量拿货可能会带来巨大的亏损风险。
山东酒都商贸有限公司总经理岑波指出，今年来千元大单品普遍跌破千元大关，主要原因在于消费复苏进程缓慢，导致白酒消费需求疲软。同时，部分品牌实力不足、价值定位模糊的产品强行挤入千元价格带，其实际价值与品质难以支撑高价，最终在市场竞争中处于劣势，价格倒挂成为必然结果。这一系列现象揭示了白酒市场正经历深刻调整，品牌与品质成为决定市场地位的关键因素。
业绩承压分化加剧
终端动销压力在一定程度上影响了白酒上市公司的业绩。包括ST春天、岩石股份、金枫酒业以及皇台酒业等在内的多家酒企均预计，在2024年上半年出现不同程度的亏损。
其中，ST春天预计2024年上半年度亏损5800万至6800万元；岩石股份预计2024年上半年亏损5500万元至8250万元；金枫酒业同比转亏，预计上半年净亏损1510万元至1840万元；皇台酒业上半年延续亏损，预计净亏在300万元至500万元。而酒鬼酒，作为曾经的行业黑马，其上半年净利更是预计同比大幅下降69.19%至73.93%，成为降幅最大的企业之一。
与之形成鲜明对比的是，金种子酒实现扭亏为盈，预计上半年实现归母净利润在1000万元至1500万元之间，行业两极分化现象进一步显现。
《2024中国白酒市场中期研究报告》的数据则进一步印证了市场的严峻形势。尽管一季度白酒生产企业中销售额同比增加的企业占比超过六成，但流通端的销售额却出现了明显下滑，超过半数的企业面临销售额同比下降的困境，且客单价也大幅下滑，显示出消费端动力不足的严峻现实。
针对业绩下滑的原因，多家企业给出了不同的解释。酒鬼酒投资部相关人员告诉笔者，行业整体调整期内的竞争加剧、产品价格承压以及渠道客户信心修复缓慢是导致业绩大幅下滑的主要因素；皇台酒业方面则表示，除了大环境的影响，公司适度增加了市场推广力度，导致销售费用和管理费用增加，这也是造成上半年亏损的原因之一。
知趣咨询总经理蔡学飞认为，酒鬼酒、岩石股份、皇台酒业等酒企业绩下滑的原因复杂多样，既有行业调整期内的竞争加剧、品牌力不足等内部因素，也有经济环境变化等外部因素。特别是对于区域品牌而言，推广难度大、市场需求波动更为敏感，加剧了其业绩压力。在他看来，企业需要在品牌建设、市场推广、产品创新等方面下功夫，以适应经济周期和消费环境的变化，寻找新的增长点和突破口。
低度酒赛道能否成新风口
随着白酒市场进入调整期，众多白酒厂家开始调整战略，将目光投向了低度酒这一新兴市场，视其为推动酒类市场多元化发展的关键力量及大消费环境下的新增长点。
五粮液将低度酒的打造上升至年度核心战略层面，提出2024年度要重点做好39度五粮液的深度打造；泸州老窖宣布将近日控货提价的38度国窖1573成为重点培育之一，并称随着主流消费群体的不断变化，中低度酒将成为未来的趋势；洋河在去年就推出了以微分子为代表的33.8度低度酒产品，释放出在“轻白酒”市场的战略布局；上海贵酒推出了低度酒品牌“十七光年”。
这一战略转向背后，是消费理性的回归与行业存量竞争态势的加剧。在投资人程宇看来，面对消费理性的回归和存量时代的到来，企业需要寻找新的增量市场并培育新市场。随着90后、00后逐渐成为消费主力，酒企正通过布局低度酒来拥抱"年轻化"趋势，争夺年轻消费群体。
岑波指出，当前低度酒市场呈现出"百家争鸣"的竞争态势，尚未出现具有绝对优势的酒企。这意味着该领域仍是一片充满机遇与挑战的蓝海，谁能精准定位目标群体、深刻理解消费者心理、创新消费场景并重塑消费价值，便有可能在这场竞争中脱颖而出，占据先机。
不过，岑波也坦言，低度酒的品牌和市场运营并非简单地降低酒精度数那么简单，它需要对目标群体进行精准定位，准确把握消费者心理，洞察并营造消费场景，重塑和构建消费价值。目前来看，低度酒市场的发展之路还很长远。
江小白相关人士告诉笔者，作为细分品类，低度酒在产品品质、生产工艺、销售渠道等方面并未脱离传统酒类营销模式，模仿或使用既有模式容易导致同质化竞争。如何从生产、工艺等层面向消费者展示自身与其他品牌的差异，成为后入局者的新挑战。
此外，市场认知的提升与消费者教育也是低度酒市场发展的关键所在。蔡学飞表示，只有让更多的消费者了解并接受低度酒这一新兴品类，才能促进市场的快速扩张与份额的持续增长。因此，酒企们还需在市场推广与品牌建设上持续发力，不断提升低度酒在消费者心中的认知度与好感度。
