奥运余热未散，酒企营销战场已悄然转至中秋佳节。9月2日，笔者从各大酒企获悉，今年中秋“会战”中，他们纷纷打出包括市场、产品、渠道等在内的多维度营销“组合拳”。其中，茅台、洋河推出了中秋限定礼盒，目前已开售；水井坊、酒鬼酒通过开展零售终端促销活动来抢夺市场；郎酒、国台则结合地域文化特色，启动中秋博饼大赛，拉近与消费者距离实现精准营销。
然而，酒企通过花式营销扩大消费的背后，白酒行业的增长态势与过去几年的“狂飙”相比，今年显得更为“理性”，行业分化的趋势也日益明显。
截至8月31日，21家上市酒企披露了2024年半年报，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等11家企业在营收、净利上虽然保持两位数增长，但整体增速均有所下降。与此同时，舍得酒业、酒鬼酒、皇台酒业、岩石股份的业绩也出现了不同程度的下滑，皇台酒业和岩石股份甚至陷入了亏损，净利分别同比下滑了230.75%、244.6%。
头部酒企之间的较量愈发白热化。洋河股份尽管在营收上维持行业第三的位置，但其业绩增速却已放缓至个位数，利润更是被山西汾酒、泸州老窖等竞争对手超越，跌至五大上市白酒企业的末位。这一变化，无疑加剧了行业的挤压式竞争态势，也凸显了在当前行业调整与存量竞争双重压力下所面临的严峻挑战，名酒市场竞争格局或将生变。
中秋花式营销开卷 库存压力尚存
临近中秋，酒企们动作频频。茅台、洋河推出了中秋限定礼盒；而水井坊、酒鬼酒则采取了多元化的促销策略，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出。
传统营销外，笔者从郎酒、国台方面获悉，今年中秋节，他们将结合地域文化，举行中秋博饼大赛等互动活动，以增强品牌与消费者之间的情感连接，实现市场的有效渗透。此外，五粮液、古井贡酒等在电商平台推出中秋提前购、充值满赠等活动，以拓宽销售渠道。
然而，这场营销大战的背后，白酒行业的分化现象愈发凸显。2024年上半年，21家白酒上市公司实现营收2477.27亿元，同比增长13.14%；归母净利润为964.34亿元，同比增长13.07%。尤其是贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等11家酒企的营收、利润均实现了双位数增长，显示出强劲的市场竞争力。其中，贵州茅台以834.51亿元营收和416.96亿元净利润稳居行业第一，同比增长分别为17.56%、15.88%；五粮液紧追其后，上半年营收506.48亿元同比增长11.3%，净利190.57亿元，同比增长11.86%。
与之形成鲜明对比的是，部分区域酒企的表现并不尽如人意。有5家酒企收入和5家酒企归母净利润出现了下滑。特别是酒鬼酒、岩石股份的营收，同比分别下滑35.5%、77.32%；在净利润方面，舍得酒业、酒鬼酒、天佑德酒均出现了下降，而皇台酒业、岩石股份更是陷入亏损，净亏分别397.27万元、7737.76万元。
皇台酒业将业绩下滑归因于大环境的影响以及公司适度加大市场推广力度，导致销售费用和管理费用增加。岩石股份则指出，白酒产业目前仍处于去库存周期，产业资源正向优势产区、优势企业、优势品牌集中，这使得中小品牌酒企面临更大的压力。
此外，白酒行业普遍面临价格倒挂、动销不畅、库存高企等问题。东方财富Choice数据显示，上半年，21家白酒上市公司合计存货金额1574.70亿元，同比增长10.29%。其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒的存货金额超过百亿元，另有8家酒企存货在30亿元至80亿元之间。
由于库存承压，白酒均出现不同程度的“价格倒挂”现象。笔者走访线下终端商超发现，第八代五粮液、君品习酒、钓鱼台珐琅彩、酒鬼酒内参酒等中高端产品到手价普遍“倒挂”指导价，此前售价在千元价格带的产品均跌破1000元大关。
白酒行业分析师蔡学飞指出，白酒行业的高库存现象主要源于过去几年的盲目扩张和过度开发。去库存工作已成为当前行业的重要任务之一，而这一过程往往伴随着价格的波动和市场的重新洗牌。
中国酒业协会副秘书长刘振国表示，在多元化竞争的背景下，品牌差异化竞争愈发重要。拥有强大品牌力和市场影响力的企业能够通过不断创新和提升品质来巩固市场地位，而品牌力较弱的企业则面临更大的挑战和压力。这种品牌竞争分化的现象，将进一步推动行业向更加集中、更加专业的方向发展。
竞争格局或生变 战略转型提速
在行业持续分化的浪潮下，“行业第三”的争夺战愈发白热化。长期稳坐第三把交椅的洋河股份，正面临前所未有的竞争压力。
根据最新财报数据显示，洋河股份在2024年上半年实现营收228.76亿元，同比增长4.58%，但其增长步伐不及山西汾酒与泸州老窖。山西汾酒和泸州老窖的营收增长率分别是19.65%和15.84%，营收规模分别为227.46亿元和169.05亿元。尤其是山西汾酒，与洋河的差距已缩小至1.3亿元。
在净利润方面，洋河股份被山西汾酒和泸州老窖双双反超。上半年，洋河股份的净利润为79.47亿元，同比增长仅1.08%，低于山西汾酒的84.1亿元和泸州老窖的80.28亿元。特别是单季度来看，洋河股份在2024年第二季度出现了营收和净利润的双下滑，进一步加剧了其市场地位的动摇。
对于业绩增幅放缓的原因，洋河股份证券部相关工作人员表示，公司正在主动降速转型，以实现更高质量、更可持续、更加健康的发展。
然而，四川恒丰酒业商贸有限公司唐凯文告诉笔者，洋河股份的渠道模式是其面临挑战的关键因素之一。深度分销模式虽在其早期扩张中发挥了重要作用，但这一模式高度依赖自有销售人员开拓市场，限制了渠道商的利润空间，为竞争对手提供了可乘之机。
在全国市场，洋河还需应对来自山西汾酒和泸州老窖的强劲挑战。上半年，尽管省外营收同比增长了7.5%，但毛利率却降低了1.26%，这表明在新市场的开拓上，企业仍需付出较高的成本。
唐凯文指出，未来，白酒行业第二梯队的竞争将更加激烈。洋河股份需加快转型步伐，提升产品力与品牌力，以应对来自各方面的挑战。若山西汾酒能够持续保持当前的高速增长，传统“茅五洋”的格局或将迎来重大变化。
在行业新周期下，各大酒企纷纷调整战略。贵州茅台提出向“新商务”转型，剑指新兴经济力量；国际化战略也成为众多白酒厂商的重要发展方向。洋河股份、泸州老窖等均表示，要加强与国外知名企业的合作，向世界传递中国白酒故事。
此外，全价格带布局成为行业趋势。五粮液、山西汾酒、舍得酒业等头部企业加码布局，以期在激烈的市场竞争中占据更多份额。
山东酒都商贸有限公司总经理岑波表示，目前，白酒市场的竞争已逐步演化为“强者恒强，赢家通吃”的新常态。各大头部酒企纷纷将全产品概念提升至战略高度，也是行业进入内卷竞争时代的标志。
蔡学飞指出，在持续强分化局面下，部分区域白酒将面临边缘化风险，真正的考验将在下半年显现。
