2024年，白酒行业在挑战与机遇交织中稳步前行。这一年，行业遭遇了持续分化、动销放缓等严峻考验，但同时也迎来了数智化转型、国际化拓展以及年轻化的新机遇。此外，随着白酒社交电商的兴起，也为行业打开了新的销售渠道，使得整个行业的发展态势愈发复杂而多元化。
展望2025年，随着国家一系列刺激消费政策的落地实施，白酒产业在新消费模式下将换发新的活力。然而，市场压力依然不减。一方面，白酒行业仍处于深度调整期，压货式增长已成过去时，库存问题和价格倒挂等难题持续困扰行业发展，同质化竞争引发的价格战也愈演愈烈。另一方面，产业集中度在马太效应的影响下不断提升，强者愈强、弱者愈弱的趋势愈发明显，中小企业生存空间将遭到进一步挤压，加速行业淘汰赛。
面对这一形势，白酒行业逐渐冷静下来，控速、稳价、强化动销、厂商一体化等成为行业的共识。在这一过程中，如何帮助经销商建立合理的库存管理制度，并通过合理的定价策略和价格管理来稳定市场价格，以及如何有效吸引年轻消费群体、挖掘新的市场增长点，仍是行业亟待解决的关键问题。
强集中、强分化趋势凸显
随着春节消费旺季临近，酒类市场终端动销开始小幅回升，特别是团购客户的咨询和订单量明显增多。然而，尽管市场回暖迹象初显，白酒市场的两极分化现象却日益加剧。
据锦绣大地的多名经销商介绍，从目前销售情况来看，茅台、五粮液等一线名酒在商务和节庆市场仍具有刚需，而部分区域酒企则面临着旺季销售疲软、库存积压严重的挑战。
据东方财富Choice数据显示，今年上半年，21家白酒上市公司上半年合计存货金额总计1574.70亿元，同比增长10.29%。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》也指出，白酒市场库存高企的问题突出。
业绩分化现象同样明显。前三季度，贵州茅台、五粮液分别实现营收1207.76亿元、679.16亿元，分别同比增长16.91%、8.60%；山西汾酒营收更是首次突破300亿元，达313.58亿元，同比增长17.25%。泸州老窖、洋河股份、古井贡酒的营收也均超过100亿元。
据统计，2024年前三季度，20家上市酒企实现营收和归母净利润分别为3400.65亿元和1316.97亿元，其中，六家巨头的营收总计达到2909.7亿元，归母净利润合计为1220.25亿元，占据了市场的“大半壁江山”。
相比之下，仍有四家白酒企业的营收未能突破十亿元，包括皇台酒业、岩石股份、金种子酒和天佑德酒，营收分别仅为1.13亿元、2.30亿元、8.06亿元和9.87亿元。
更为严峻的是，随着市场竞争的加剧，舍得酒业、酒鬼酒净利出现大幅下滑，前三季度净利润分别同比下降48.35%、88.2%。甚至一些酒企陷入亏损的困境，金种子酒和岩石股份在今年前三季度分别亏损1亿元和0.76亿元。
知趣营销总经理蔡学飞指出，2025年，白酒行业仍处于深度调整期。在这一变革中，头部名酒企将利用其强大的品牌效应、独特的品类特色以及产区优势，通过渠道下沉和直营模式的改革，进一步巩固和扩大市场份额，导致中小酒企面临更大的生存压力，整个白酒行业的集中度将呈现出更加显著的上升趋势。
超20家酒企高管换血
2024年，无疑是白酒行业人事变动尤为频繁的一年。据不完全统计，自年初以来，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等在内的超过20家酒企均经历了重要的人事调整。
2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长；4月，张德芹出任茅台集团党委书记、董事长；7月，原豫园股份总裁胡庭洲履新水井坊总经理,；9月，汪地强接任习酒集团党委书记、董事长、总经理；10月，原叙永县委书记廖俊空降泸州老窖集团，担任党委副书记、副董事长、总裁；12月，原汾阳市委书记武跃飞出任汾酒集团总经理、华涛成为五粮液股份公司副董事长。
这些变动中，一个明显的趋势是“70后”和“80后”开始在酒企管理层中扮演更重要的角色，管理层年轻化成为新的特点。
为何2024年酒企人事变动如此集中？蔡学飞表示，这与企业的战略调整息息相关。面对消费场景的减少和经济波动，白酒厂商试图通过优化人事结构来增强竞争力和提升经营效率。这是行业进入调整周期后，企业积极求变的表现。
在酒水行业研究者欧阳千里看来，高管频繁更迭的背后，既是行业内卷加剧的结果，也映射出酒企力求突破传统、推动营销变革，从而进一步探索新盈利空间。
步入2025年，中国酒企面临的挑战更为严峻，不仅要面对更为激烈的存量竞争，还需应对复杂多变的市场环境。管理层的“焕新”能否助力酒企实现逆袭，成为业界关注的焦点。
酒类营销专家肖竹青表示，目前，市场需求放缓、库存高企以及价格倒挂等问题日益突出，迫切要求酒企通过新的变革来适应新的发展周期和市场竞争。这对新管理团队提出了更高要求，如何有效吸引年轻消费群体、应对产品价格下滑趋势以及化解库存压力等，都是他们亟待跨越的“大山”。
控速保价成行业关键
白酒行业历来有年底冲刺“开门红”打款的传统，即每年年底，厂方与经销商签约新年合同，通过一定的返点等福利，催促经销商提前打款订货。然而，今年行业出现了新变化，酒企对新财年“开门红”打款的态度不一。
贵州习酒取消了2025年的开门红政策，今世缘也不再要求经销商在正常订单以外预交货款。此外，泸州老窖方面相关人士坦言，反对为短期目标大量向经销商压货，因为这会导致价格崩盘，一旦崩盘，至少五年都难以恢复。此外，部分酒企对政策进行了调整，降低了10%-20%的“开门红”打款比例。
河南祥和酒业有限公司总经理王昌岭认为，酒企“开门红”模式的松动，将加速行业库存消化，并有助于扭转价格预期。当下，市场需求疲软、白酒动销放缓，叠加电商低价竞争的冲击，经销商承受巨大压力，不得不采取倒挂出货的方式，以维持现金流并降低库存水平。
肖竹青指出，在市场新周期下，以往依赖压货式增长的模式已脱离实际消费需求，难以为继。因此，取消“开门红”政策是酒企的必然选择，尤其是在渠道堰塞湖下，经销商已无力参与酒厂“开门红”活动。
对于明年的工作规划，各大酒企释放出控速稳价、厂商一体化的信号。五粮液将稳价和厂商共赢作为了新一年的重点工作；洋河股份则明确将“主动降速，去库存”列入2025年工作的规划；泸州老窖提出了六大思维转变，以指导经销商和公司团队应对市场变化。
此外，白酒企业“出海”的意愿更加迫切。贵州茅台、珍酒、习酒等贵州酒企已组团在海外举办品鉴会；山西汾酒、洋河股份、泸州老窖等也在加快布局海外市场，不仅高频次亮相国际舞台，还开展了一系列品牌文化活动。
欧阳千里指出，未来，在强者恒强的背景下，白酒企业需通过出海扩大饮酒人群数量，并在国内倡导饮酒健康化，以推动行业获得普惠型机会。
“虽然酒类市场正经历着产业结构、产品结构、市场结构和消费结构的深刻的变革与调整，面临着前期高速增长后的消化期、面对新环境的适应期以及面向新空间拓展的开拓期的行业变局。”在中国酒类流通协会会长王新国看来，但是，纵观本轮酒业调整，可以清晰地看到，酒业长期向好的趋势并未改变，也不会改变。
