在全球经济波动和消费者行为多变的背景下，2024年中国电商市场依然展现出强劲的发展势头。据国家统计局最新公布数据显示，2024年，全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。尽管电商市场整体规模持续扩大，但行业正面临增量用户逐渐饱和、存量竞争日益加剧的困境。如何提升用户粘性、挖掘存量市场的潜力，成为电商企业亟需解决的问题。
过去一年电商行业的竞争形式与底层逻辑发生了变化，低价策略已不再是吸引消费者的唯一手段。淘宝、京东、拼多多、抖音等平台开始更加注重从自身优势出发，升级服务，力求在商家与消费者之间找到更佳的平衡点。而腾讯也加大了电商的整合力度，对其架构进行重新调整，将电商相关工作整合至微信开放平台。电商行业竞争的重心也逐渐从用户端转向商户端。
步入新的一年，京东逆势涨薪、阿里巴巴陆续出售银泰、高新零售股权等引发了业界的广泛关注。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾更是指出，微信的目标是成为一个电商生态连接器，而非仅限于单一的交易平台。这些动作背后，无不释放出2025年电商市场竞争将更加激烈的信号。在新一轮的行业周期中，竞争格局充满了变数，但创新与快速适应变化的能力，无疑是所有参与者生存与发展的核心驱动力。
弱化低价竞争 回归商业本质
尽管低价策略在电商行业中依然占据重要地位，但随着消费者观念的转变，从2024年起，各大平台已逐渐意识到，单纯的低价竞争并不能带来持续的增长。因此，他们纷纷调整策略以应对市场变化。
其中，天猫加大价格力和服务体验投入；京东则鼓励商家在保持价格竞争力的同时，提升物流配送和服务质量，以获得更多曝光机会；拼多多则投入百亿资源包，并扶持具有产品和技术创新能力的新质商家和新质产业带；抖音则通过优化流量规则，吸引更多用户并提升用户体验。
京东集团CEO许冉指出，目前市场上仍存在"恶性内卷"和劣币驱逐良币的现象。京东的目标是让用户真正感受到"又便宜又好"，而不仅仅是"买的便宜用的贵"。为此，京东计划在未来3年内招募至少1万名采销人员，通过专业培训，在全球范围内寻找优质低价商品，以满足用户需求。
阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛认为，重塑价格竞争力是天猫的重要任务，关键在于稳定价格而非盲目追求低价。天猫推出的"百亿补贴不用算”策略，进一步提升了价格透明度，为消费者提供了更便捷的购物体验。
那么，这是否标志着电商行业已经彻底告别价格战时代？一位不愿具名的电商人士表示，2025年价格战仍将继续，但其形式将变得更加有限和局部化。各大电商平台正逐步回归商业本质，重新审视并强化自身的品类优势、提升用户体验和服务，形成除价格之外的差异化竞争。
实现互联互通 合作与竞争并存
在反对“卷低价”的呼声中，各大电商平台间正孕育着一种新的竞合关系。去年9月，淘宝天猫率先接入微信支付、京东物流；紧接着，10月京东也接入支付宝支付，同时菜鸟也向京东第三方平台开放。这一系列举措标志着电商平台之间的互联互通正在逐步实现。
这一变化的背后，是流量红利放缓后，以往的竞争规则逐渐失效，平台亟需寻找新的增长点。
百联咨询创始人庄帅指出，随着用户规模和商家规模的增长放缓，电商行业已不再是零和博弈，各平台难以再独自形成垄断。因此选择抱团取暖、互相导流，挖掘彼此的存量用户成为更明智的选择。
随着平台间壁垒的逐渐消失，不仅为消费者提供了在不同平台间便捷购物和比较的可能性，也促进了行业资源的优化配置。然而，商家们仍面临投流费用压缩利润空间的挑战，如何打破流量枷锁成为亟待解决的问题。
进入2025年，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾明确表示，微信计划用五年甚至更长的时间，精心构建一个电商生态连接器，充分利用其社交优势，推出高质量产品。此外，他还提到，目前视频号主要吸引中老年用户群体，未来还需进一步下沉市场并实现受众年轻化。
透镜咨询创始人况玉清表示，随着人工智能技术的发展，2025年的电商平台将更加依赖AI来优化流量分发。通过深度分析用户行为数据和运用智能算法，平台能够更精准地将商品推荐给潜在消费者，从而提高流量利用效率、转化率，并为平台创造更多的商业机会。这一系列变革，预示着电商行业正在朝着更加健康、可持续的方向发展。
存量竞争格局生变 创新与转型成突破口
2024年，随着直播电商的常态化，从企业家、演艺人员到品牌商、AI数字人，纷纷加入这一领域，为用户提供了更丰富的消费场景、满足了多元需求。
据社科院财经战略研究院相关课题组最新估算，2024年前11个月，全国直播电商零售额为4.3万亿元，渗透率为30%，电商行业增量中80%以上来源于直播电商。
随着直播电商进入下半场，依旧热闹，但其格局已悄然生变，正在从娱乐红人模式向品质直播新阶段转型。家洛表示，未来直播电商的成功取决于主播的专业性和品控能力，这要求主播不仅要能深入解释商品的价值并传达给消费者，还要确保商品品质，这要求他们具备强大的供应链管理和与平台的紧密合作。
与此同时，随着全球经济一体化的推进，2024年，众多电商企业开始将目光投向国际市场。通过跨境电商平台、建立海外仓储和物流体系、实施本地化运营等策略，挖掘海外市场的潜力。
阿里国际商业旗下“淘宝海外”业务的GMV已突破200亿美元，同比实现双位数增长；京东全球售业务已经拓展至美国、日本、新加坡和马来西亚等国家，并明确2025年出海战略路线图，京东物流将全面构建海外仓配“2-3日达”时效圈；拼多多旗下的跨境电商平台Temu业在迅速崛起，业务遍及79个国家。
中国商务部最新数据显示，2024年前三季度，中国跨境电商进出口达1.88万亿元，同比增长11.5%，均创历史新高。过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。
中国企业出海的热情高涨，一方面源于寻找新市场增量的迫切性；另一方面，以东南亚和南美地区为代表的海外市场涌现出大量市场机会。在双重因素的影响下，越来越多的中国企业选择出海。
然而，市场繁荣背后也面临着重重挑战。与国内业务相比，中国企业在海外不仅要面对当地监管政策、合规性、安全性等常规门槛，还需应对跨境支付中深度伪造等技术带来的风险。
更为重要的是，本土化运营成为电商平台需要重点关注的问题。TikTok Shop运营部相关人士告诉笔者，真正的本土化远不仅是在海外注册公司、组建本地团队或是满足当地消费者的显性需求，而是一场涉及市场前端精准运营、后端供应链高效整合乃至企业整体管理模式深度本地化的全链条变革。
况玉清指出，这一转型要求电商平台在产品与服务、运营策略、供应链管理、企业文化等多个维度实现深度融入，以构建难以复制的竞争优势。
