中国手机行业正在进行一场“三项全能”淘汰赛，比赛的三个内容是：AI转型、品牌高端化、在海外市场里找增长，三项里有任何短板都有可能掉队。而和小米、OPPO、vivo这些对手不同的是，荣耀是最有包袱的一个——荣耀正处在上市关口，这一方面是机会，另一方面，短期内利润要求和品牌扩张所需要的长期投入存在更明显的博弈。
去年底的换帅曾被认为是荣耀缓解矛盾、上市提速的关键一步。2025年1月，掌舵荣耀十年的赵明突然离职，继任者为前华为老将，也是荣耀HR体系的负责人李健。近两个月的高管动荡和公司调整后，这位新首席执行官选择在欧洲，在2025世界移动通信大会（MWC）期间进行公众场合首次亮相。
这也是荣耀告别赵明时代后首次对外披露战略转向。3月2日，在西班牙巴塞罗那，李健正式发布荣耀阿尔法战略（HONOR ALPHA PLAN），宣布荣耀将从智能手机制造商向全球领先的AI终端生态公司转型。
发布会上，李健详细介绍了转型的三个步骤：
第一步，AI智能体时代，荣耀需要融合尽可能多的合作伙伴能力，打开技术边界，找到新的AI终端新范式；
第二步，物理AI时代，打开产业的边界，和产业界共创AI生态新范式；
第三步，最后，在通用人工智能（AGI）时代，打开人类潜能边界，共创人类文明的新范式。
荣耀并未公布三个步骤的具体时间段，从措辞看，荣耀决策层将手机竞争的未来周期拉得较长，目前行业正处于第一阶段，二三阶段仍然是愿景探索阶段。
李健宣布，未来五年，荣耀将投入100亿美元在AI终端技术、生态系统和合作伙伴关系上，如果以招股书披露的荣耀2023年总营收921亿元作为参考，这一数字相当于其一年营收的近80%。
（李健在发布会上 图源/荣耀）
阿尔法战略需要回答的问题是：荣耀未来五年要去往何方？这一回答不仅关系到公司在市场竞争中能否保持速度和效率，也影响到资本市场对即将上市的荣耀的看法，是否为荣耀未来的增长故事买单。
有荣耀人士告诉《财经》，荣耀目前组织架构调整已经告一段落。高层调整并未波及中层。他的感觉是，公司目前内部文化强调务实，在销售和市场策略态度变得更积极。另有数位接近荣耀人士向《财经》表示，阿尔法战略是一个愿景，体感上内部尚未有明确措施，从高层核心到一线人员，战略共识的形成也需要更多时间。
AI技术将促使横盘多年的全球手机市场发生一场周期性洗牌，这给全球手机厂商带来巨大考验。研究机构Canalys预计，2025年AI手机全球渗透率将达到32%。荣耀是AI上投入最早的中国手机厂商，也是头部手机厂商中，份额下滑最明显的选手，站在首次公开募股拐点上，荣耀面对的环境和挑战显然更加复杂。
转折点
将新战略命名为“阿尔法战略”，有荣耀高层的寄托和深意。Alpha通常指大写字母Α，是希腊字母表中的第一个字母，象征对技术的最高追求。小写字母“α”的笔画连接处，形状与中国汉字的“人”，相似。按照其官方解释，这寓意荣耀要成为“世界荣耀”的全球愿景：将以人为本的理念与科技相结合，最大程度释放人类潜能。
简单来说，阿尔法战略的关键有两个要素：首先，用AI技术深度改造甚至颠覆现有手机形态；另外，注重和外部合作，尤其构建AI生态和合作关系。
分析机构CCS Insights的首席分析师Ben Wood认为，荣耀阿尔法战略展现出了新的战略布局眼光。
是眼光，目前还不是能力。
荣耀是最早投入AI研发的中国手机厂商。2016年荣耀就在定位为“探索新技术”的Magic机型上内置了AI系统。在生成式AI大热之前，荣耀已经便用AI技术从底层重构操作系统。在去年10月的荣耀Magic 7系列的发布会上，赵明用荣耀的智能体下单2000杯咖啡，在行业中成为现象级案例。
但从结果来看，荣耀在AI上的投入未能直接作用在市场表现上，在DeepSeek爆火之后，也让外界产生对其过去多年的投入是否浪费产生疑问——手机厂商自研的AI技术，在便宜好用的开源模型出现后是不是浪费了？应该怎么做？
荣耀仍然在持续发布最新的AI自研技术，近期的巴塞罗那电信展上，荣耀重点展示了以下AI技术。首先在智能体上，荣耀宣称“全球首创”基于GUI（图形界面）的个人移动AI智能体，将谷歌Gemini AI模型和高通端侧AI芯片深度集成于荣耀解决方案中，通过端云协同来实现AI功能落地。
在影像上，荣耀提出了AiMAGE新影像技术品牌，称AiMAGE由AI内核驱动，是业界首个支持端云AI模型协同的解决方案，对图像清晰度和长焦图像的画质进行大幅度改善。
（荣耀发布会现场 图源/荣耀）
在生态互联方面，荣耀推出了全球首个全生态文件共享技术，支持跨iOS与Android等多操作系统设备间的超高速文件传输。
此外，在更加强调信息安全的国际市场，荣耀还宣布其AI换脸检测技术即将搭载于最新款直板旗舰手机及折叠屏旗舰手机上。
从发布的技术内容看，荣耀更加侧重具体场景和用户痛点下的AI落地。这一点和其他中国厂商是相同的打法。目前，所有头部中国手机厂商在AI上都在做三件事：推动AI和操作系统的融合、推动端侧AI落地、推动用户体验提升。
不一样的是，荣耀看起来更加强调打开城门和外部合作。转型目标是以“AI终端生态公司”，强调开放生态与多设备协同，生态是关键。
荣耀此次拉来了两个重要的合作伙伴，提供端侧AI芯片的高通和为荣耀在国际市场上提供云端大模型的谷歌。不难看出，荣耀要借势整合资源，避免将自己陷入技术跟随的被动局面。
李健认为，如果把AI生态系统想象成一棵参天大树，那么AI终端就是这棵大树的树干。荣耀的核心价值是，整合所有AI要素，并转化为消费者触手可及的创新体验。
因此，与过去聚焦硬件创新和国内市场生存的战略相比，新战略呈现出三大变化：
首先，荣耀的技术重心转向AI原生生态。荣耀此前以硬件创新为核心，而阿尔法战略提出“三步走”计划——从AI手机智能体时代到物理AI时代，最终迈向通用人工智能（AGI）时代。
其次，明确将欧洲市场作为“第二主场”。无论是强调保护用户隐私，还是承诺在谷歌和三星之后，成为第三家支持长达七年的安卓操作系统和安全更新服务的厂家，目标都是迎合欧洲市场消费者的喜好，希望在欧洲市场打开局面，借欧洲市场的高端形象反哺品牌溢价。
最后，荣耀提出了更加开放的生态规划，希望在AI手机爆发前夜抢占更多开发者。
这三个变化不仅透露了荣耀过去的短板和未来的发展方向，也是其从华为剥离，独立五年后，想要从一个单一的手机制造商向一个更具竞争力的科技公司跨越的必经之路。
也就是说，阿尔法战略不是一个单纯的AI转型战略，而是荣耀应对当下复杂竞争态势的一个开放性答案。
市场处境和资本市场需求
这种战略选择，离不开荣耀今日所处的市场处境和资本市场需求。
华为回归后，中国高端手机市场竞争加剧。荣耀作为曾经华为的子品牌，是受到影响最大的品牌。IDC发布的中国智能手机出货量数据显示，2024年华为市场份额同比大增50.1%，荣耀同期在中国手机市场份额为14.9%，位列第4名，同比降低8.1%。
（荣耀市场份额占比（注：因荣耀四季度未进入前五名缺乏具体数据故只统计到2024年三季度） 数据来源/IDC）
2024下半年，荣耀的脚步明显更加放缓，数据显示，2024年四季度荣耀甚至没有进入中国手机市场出货量前五名。
在这样的背景下，荣耀的压力更大，相较同行有更多积累的AI看起来是荣耀手上一张不错的牌，全球AI终端市场刚刚进入爆发期，抢占生态入口成为关键。
中国手机厂商其实近几年都很重视在AI上的布局，但投入力度和可撬动空间上并不相同。华为手机现阶段出海战略只是开端，小米有更高优先级的汽车业务，短时间不会也没有必要“all in AI”，OPPO、vivo的AI战略更多精力花在工具层面，在国际市场AI功能本地化适配不足。
配合AI策略，进入国际市场也有其逻辑，荣耀的AI有更大想象空间。
从资本叙事需求来看，据《财新》援引一名买方渠道商的信息，深圳国资从华为手中收购荣耀时，价格约1000亿元。而之后根据一份荣耀pre-IPO融资计划显示，荣耀pre-IPO估值定在2000亿元。
但是，目前根据招股书信息显示，荣耀增速正在放缓，需要新故事支撑估值。
在当下中国手机品牌竞争中，荣耀、OPPO、vivo等品牌有一个共同的解题思路——用AI化换生态，以全球化养高端化。海外市场，这是荣耀的上市故事里最大的想象空间。若荣耀想要在资本市场获得更多青睐，仅凭当前中国区的营收是不够的，海外市场有更大的空间。
中国手机厂商出海已有数十年，在全球部分地区，如东南亚的争夺已由“开疆拓土”进入到“寸土必争”；而在欧洲北美地区，苹果和三星牢牢占据着市占率前两名，多是走性价比路线的中国手机厂商尚未能突围。
因此，中国手机出海已经普遍进入了“双轮驱动”的时代。一方面，东南亚、拉美、非洲等新兴市场地区依旧是中国手机厂商的“粮仓”，是出海的主阵地；另一方面，这些厂商正在努力培育在高端市场尤其是欧洲的存在感。
到目前为止，荣耀的海外之路和中国同行们相比不算快。IDC数据显示，2024年全球前五大市场占有率智能手机厂商分别为苹果、三星、小米、传音和OPPO。不过，根据 Canalys的数据，荣耀在2024年全球安卓AI手机厂商中紧随三星之后，平均售价第二高。
华为在海外市场的暂时缺席还是给荣耀留下了一定空间。Canalys的报道显示，2024年上半年，荣耀在海外获得了126%的同比增幅，这些贡献给主要来自于拉美、东南亚和欧洲市场。 荣耀官方数据显示，2024年，荣耀大折叠市场份额在西欧市场超越三星位列第一。2024年12月，荣耀海外市场销量占比已追平中国区市场。
出海姿势变换
荣耀雄心勃勃，阿尔法战略的愿景和落地之间同样面临鸿沟。
荣耀AI商业化能力仍有待验证。从此次发布的技术进展来看，荣耀在AI落地上扮演集成商角色，核心能力依赖高通等供应商。荣耀官方数据显示，2023年研发投入11.5%，这一数字和同行相比并不算低。但是，AI业务需要长期耐心的投入。就在荣耀宣布五年投资100 亿美元的同一时间，小米也宣布了计划在2025年投入300亿元用于研发，其中四分之一，也就是约75亿元将用于AI相关技术。
荣耀正处在上市关口，2023年末，荣耀宣布将通过首发上市的方式进入资本市场。2024年年底，荣耀宣布股改已完成，公司名称由“荣耀终端有限公司”变更为“荣耀终端股份有限公司”将通过首发上市推动公司登陆资本市场。
企查查数据显示，目前荣耀的股东超过20家，类型多元，囊括地方国资、运营商、经销商、供应商、第三方资本等。
利益方众多，又处在IPO上市临门一脚。荣耀在追求财务数据表现和品牌长期投入之间存在现实挑战。多位受访接近荣耀人士向《财经》表示，随着荣耀上市迫近，过去很长一段时间里始终困扰荣耀的问题正变得越来越紧迫——为了上市，荣耀既要保住利润率等财务指标，又要在红海市场里提升市场份额、进行品牌长期培育和研发投入，两者之间进行平衡并不容易。
一位荣耀中层人士向《财经》表示，过去很长一段时间，公司给他的感觉是“紧巴巴”，受限于上市的利润要求，这给实际动作带来一些掣肘。
从消费者端来看，荣耀能否较其他集成商提出让消费者愿意买单的AI产品功能、完善AI软硬件生态更重要。而相较于小米等竞争对手来说，荣耀magicOS的设备基数差距巨大，在生态上也不占优势。
从此次MWC各手机厂商释放的信号来看，除了手机本身，智能能力正在加速嵌入到物理世界的设备之中。华为，小米，三星等多个厂商提出了在智能家居、电动汽车、健康监测等多领域的创新应用，赋予传统设备AI能力。
Canalys的观点是，在智能手机和PC上将行业创新成果，转化为用户愿意付费的消费级AI用例并非易事，更不用说在智能手表和平板电脑等其他智能设备上进行展示了。荣耀必须能够展示其自有设备生态系统综合且独特的价值主张，而这种价值主张必须来自AI支持下的增强型产品和数据功能。这需要具有与所有AI生态系统参与者建立合作伙伴关系的能力。“开放”战略将带来很多优势和潜力，但其也将面临一个高度分散的生态系统。
因此，阿尔法战略的矛盾在于，既要讲AI新故事，又难在当下牺牲利润换取长期投入；既要构建软件生态能力，短期内又难突破硬件依赖。
这也是中国手机厂商从硬件制造向全球科技生态跃迁的缩影。对终端厂商来说，生态化和全球化的能力，在AI手机时代将变得越来越重要。
