“仅退款”正逐渐淡出电商舞台。3月17日，阿里巴巴旗下平台1688宣布，自3月下旬起将全面取消这一政策，转而实施根据信用评估的动态补贴机制。这一调整标志着电商行业从以往的粗放式流量运营模式转向更加注重价值的方向转变，同时也是行业从“内卷”竞争迈向“反内卷”发展的重要转变。
相较于服务C端消费者的淘宝，1688以产业带和B端商家为核心，为何也加入取消“仅退款”政策的阵营？
1688相关负责人表示，新规实施后，平台将依据买家信用体系判定“仅退款”申请。对于符合诚信标准的买家，平台将直接补贴商品价值（普通品类限额15元，生鲜等特殊品类限额50元），商家无需承担费用且无需退回商品。同时，达到一定客单价后，“仅退款”需买家主动发起，平台将根据具体情况进行仲裁，以维护商家的利益，防止“劣币驱逐良币”。
“企业采购市场具有高频次、高客单价和强关联性的特征，与C端消费者市场形成鲜明对比。在这种市场环境下，强制退款不仅可能破坏供应链条的信赖基础，更会对整个商业生态的稳定性造成不利影响。”透镜公司研究创始人况玉清指出，从平台运营角度来看，虽然补贴政策在短期内增加了运营成本，但这一策略实际上带来了双重收益：一方面每年可节省数亿元的纠纷处理费用，另一方面能有效维护商家端的稳定性，为平台的可持续发展提供了坚实的基础。
事实上，此前包括淘宝、京东、拼多多、抖音等在内的电商平台已对“仅退款”政策进行了调整。淘宝对店铺综合体验分≥4.8分的商家停止主动介入仅退款，鼓励商家自行协商；拼多多通过内部打标机制，停止了对恶意用户的“仅退款”支持；京东则针对劣质商品问题保留平台裁决权。
淘宝平台事业部相关负责人告诉笔者，目前行业存在仅退款给商家造成恐慌和负担、退货运费成本高企、低价内卷等顽疾。从全局来看，今年行业的焦点明显回到了生意本质，即平台、商家和用户三方需共赢形成平衡。
况玉清认为，此次规则变革的核心在于平台角色的战略性转变，从单一的“裁判员”定位向“规则制定者+基础设施提供者”的复合型角色演进。这一转变背后有着深刻的行业动因，随着用户获客成本的不断攀升，电商平台竞争日趋白热化，平台逐渐意识到，固守裁判角色已难以适应新的发展需求，甚至可能成为制约平台发展的负担。在此背景下，推动商业规则的创新与进化已成为行业发展的必然选择。因此，取消"仅退款"政策不仅是一项具体规则的调整，更是平台顺应行业发展趋势、实现角色升级的重要举措。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林也表示，平台应当站在中立的角度给出公正、合理的解决方案，同时利用大数据分析和信用评级等手段精准识别并惩罚恶意退款行为，确保诚信经营的商家不会因此受到不公平的待遇。
电商平台不仅调整了“仅退款”政策，还纷纷转向反内卷策略。事实上，内卷式竞争已成为各行各业公害，导致行业陷入低效、低创新、低水平发展。为了应对这一挑战，各大电商平台纷纷调整策略。
其中，抖音生活服务下调31类目商家保证金并推出了四项经营赋能工具；天猫取消了平台年度软件服务年费；拼多多成立“商家权益保护委员会”；京东“春晓计划”再升级，为商家提供10亿元广告金补贴和费用减免政策；1688则推动中国中小企业的数字化转型。
这一反内卷的趋势早在去年双11期间已初现端倪，各大电商不再一味追求全网最低价，而是更加注重服务质量和商品品质，在服务链路等方面进行布局。如今，电商“反内卷”的火苗已逐渐蔓延。
然而，存量市场的“内卷”是一场全方位的竞争。在这场战斗中，除了价格战、规模战等传统手段，企业如何在下半场保持生命力，成为反内卷策略中需要思考的新课题。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，要整治“内卷式”竞争，必须系统性、全面性改善电商平台营商环境，促进电商行业可持续发展，保障消费者合法权益。
谈及电商行业未来的发展趋势，欧阳日辉强调，只有彻底破除行业内卷，才能从根本上改写简单粗暴的游戏规则，进而促进一个更加健康、有序的商业生态的形成。在这一过程中，电商行业“多快好省”的发展趋势将会愈发显著。
