继TikTok电商上周在法国、德国和意大利上线后，4月9日，京东宣布加码布局欧洲市场，除在英国伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌JOYBUY外，欧洲线上零售业务还将启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。这一动作预示着2025年欧洲电商市场将迎来新一轮角逐。
事实上，京东的JOYBUY业务早在2015年就已上线，主营3C及其配件、服装鞋履、时尚及运动装备等产品。然而，受战略方向和执行等多方面因素影响，平台于2021年12月停止B2C平台运营，转型为跨境B2B交易，并更名为“京东全球贸”。
此次在英国的动作，意欲何为？
随着国内电商业务趋于饱和，出海已成为行业共识。阿里、拼多多、京东在近期业绩会中，均频繁提及国际化战略，而欧洲市场的吸引力尤为突出。
值得关注的是，4月9日，欧盟27国通过对美国进口产品征收25%关税的反制措施。中国市场学会副会长李勇坚指出，相比之下，欧洲关税政策更为稳定，为跨境电商提供了相对可控的营商环境。同时，巨大的发展潜力也是吸引国内电商巨头持续加码的关键，且商品溢价能力高于其他新兴市场。
据EcommerceDB数据显示，欧洲电商的销售额呈现强劲增长态势，预计到2025年将达到1.16万亿美元。
百联咨询创始人庄帅分析认为，京东选择以自营模式切入欧洲市场，并推出"211限时达"服务，试图与亚马逊、eBay等巨头形成差异化竞争。不过，未来，京东JOYBUY能否在欧洲市场真正站稳脚跟，关键取决于其在本地化运营、物流效率以及品牌合作深度等方面的表现。
值得注意的是，京东欧洲线上零售平台此次启动母婴用品与玩具品类国际品牌及出海品牌的招商计划，颇具深意。一位TikTok电商的运营人士告诉笔者，这两大品类既契合欧洲家庭对"平替"产品的需求，又能发挥中国供应链企业的性价比优势。此外，母婴用品复购率高、用户粘性强，有助于平台快速建立口碑。
然而，欧洲市场的竞争格局已今非昔比。一方面，Shein、Temu、TikTok以及阿里系的Aliexpress和Miravia形成合围之势；另一方面，Allegro、OTTO等本土平台也在快速崛起。此外，欧盟市场语言、消费习惯的多样性，以及日趋严格的合规要求，都给新进入者带来巨大挑战。
拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在业绩会上坦言，外部环境加速变化，一些与业务相关的宏观政策也可能出现变动。这些外部变化的叠加，不可避免地会为全球化业务带来挑战。
面对复杂局面，京东相关负责人表示，京东将通过自建基础设施和自营模式确保服务品质。此前在荷兰推出的电商品牌ochama，已在荷兰、波兰、法国等地组建自营仓库，面向欧洲24个国家销售全品类商品。未来，京东还计划在西欧主流城市推行“211配送服务”。
此外，京东近日完成新一轮组织调整，其中京东集团副总裁、原京东零售家电家居事业群负责人担任国际业务新掌舵人。
阿里国际站、Temu等也在加紧布局。阿里国际站相关人士指出，今年计划成倍增加欧洲投入，优化物流支付体系；Temu推出半托管模式，吸引具备海外仓能力的商家。商家可提前将货物批量运至海外仓，避免单个包裹的高额关税。
目前，欧洲电商市场正在进入一个全新的发展阶段。庄帅指出，在未来激烈的竞争格局中，胜出的关键将不再单纯聚焦于商品价格的高低。相反，供应链效率能否高效运转、品牌价值能否深入人心、本地化运营能否精准落地，这些要素的综合较量将成为决定成败的核心。换言之，各大平台能否在这场角逐中脱颖而出，取决于它们能否构建起超越价格层面的核心竞争力。
