在不确定的全球消费环境中，泡泡玛特将潮流玩具转化为跨文化的情感媒介，通过本地化IP叙事、区域差异化运营与全球粉丝社群建设，实现从“产品出海”到“文化共鸣”的战略跃迁。其出海路径不依赖大投入复制，而以“轻资产试水 + 数据驱动决策 + 本地授权运营”的方式稳健推进，形成可持续、可复制的全球IP管理体系。泡泡玛特的实践为华人品牌出海提供了关于文化价值打造、社群驱动增长和全球组织协同的全新解法。

泡泡玛特成立于2010年，起初是一家潮流玩具集合店，凭借将潮流玩具与文化娱乐结合迅速在国内走红。随着市场竞争加剧，公司开始探索如何让潮流玩具销售在海外复制成功。全球玩具市场具有超1,000亿美元的巨大潜力，但考虑到不同文化背景下的消费者审美各异，泡泡玛特并未盲目复制国内经验，而是选择了一条更具策略性的全球化路径：以IP为核心，打造“全球IP，本地故事”，让不同地区的消费者都能在产品中找到共鸣。依托独特IP矩阵与精准在地策略，泡泡玛特已在东南亚、欧美、日本等地实现快速扩张。2024年的财务年报显示其港澳台及海外年收入已达人民币50.7亿元，同比增长近400%。

从本土符号到全球叙事：

如何构建无国界的文化符号

在IP构建方面，泡泡玛特与顶尖艺术家合作，独家买断如MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等原创形象，并赋予其能够打动全球年轻人的情感共鸣元素，如MOLLY代表童真、SKULLPANDA展现孤独叛逆、CRYBABY传递情绪自由等，这些情感符号能够跨越语言和地域限制，吸引全球粉丝。通过独占核心IP版权，泡泡玛特构建了资源壁垒，确保了产品的独特性和持续开发潜力。

为了更好地适应全球市场，泡泡玛特采取差异化IP布局，根据不同地区的文化和审美需求调整IP形象。在深受日本ACG文化影响的中国、东南亚市场，泡泡玛特推出了可爱、萌趣的角色（如MOLLY、DIMOO等），满足当地消费者的审美需求；而在欧美市场，泡泡玛特则针对当地的美漫和怪兽文化，推出更具反叛精神的IP（如SKULLPANDA），满足当地消费者的文化偏好。与此同时，泡泡玛特还通过本土叙事化提升消费者认同——如在新加坡推出鱼尾狮造型LABUBU，在泰国推出象文化DIMOO，在加拿大设计PUCKY Beaver Baby。

泡泡玛特的本土化策略不仅体现在产品设计上，还体现在与本土艺术家的合作上。例如，美国插画师Libby Frame创作的朋克少女形象Peach Riot迅速吸引了欧美年轻粉丝的追捧，推动了泡泡玛特在西方市场的扩展；而泰国艺术家Molly设计的CRYBABY则在东南亚市场取得了巨大成功，成为泡泡玛特最受欢迎的IP之一。

为确保IP长期热度并拓展品牌的市场边界，泡泡玛特积极推动跨界联名。与迪士尼合作推出DIMOO WORLD系列主题，与环球影业合作推出LABUBU和小黄人合作系列等；与优衣库、可口可乐等品牌跨界联名，不仅突破了品牌的市场边界，也吸引了不同消费群体的关注。尤其是与兰博基尼的合作，泡泡玛特通过将SKULLPANDA的潮玩形象与兰博基尼的豪华跑车元素结合，成功提升了品牌的高端形象，并吸引了新的消费群体。

出海不是简单复制：

泡泡玛特的全球运营之道

在国际化初期，企业往往面临“进不进、怎么进”的两难局面。海外市场文化各异、消费偏好难以预测，而一旦重资产投入失败，便可能造成巨大的资源浪费与品牌受损。因此，在市场进入策略上，泡泡玛特采用“轻资产试水—分阶段推进”的模式，以平衡效率与风险。泡泡玛特往往先由当地合作伙伴引进一批产品试销或开设机器人自动售卖店，待当地需求得到验证后再加大投入、开设直营门店；公司还利用跨境电商作为测试手段，通过电商平台向目标市场试销产品，以低成本评估当地消费者的偏好和接受度，再决定下一步拓展规划。这种 “先To B后To C”模式，控制了初期试错成本，帮助泡泡玛特实现了低成本、高效率的海外扩张。

泡泡玛特在全球市场的战略布局采用“Hub and Spoke”模式，即在全球不同区域设立战略枢纽，如新加坡、巴黎和洛杉矶，从这些中心向周边国家辐射。这种策略不仅优化了资源配置，还提高了团队协作效率，为品牌的有序国际化打下了坚实的基础。以亚洲市场为跳板逐步向欧美市场扩展，展示了泡泡玛特在全球化道路上的战略前瞻性。

如何平衡“全球管理”和“本地运营”，是企业在全球化进程中面临的重要挑战。泡泡玛特将中国市场沉淀的运营体系转化为一套SOP，涵盖门店管理、库存系统和会员服务，并输出至海外市场。与此同时，泡泡玛特坚持“本土人做本土事”的原则，在每一个进入的国家，都由熟悉当地市场的管理人才全面负责当地业务拓展，并赋予极大的人事权和决策自由度。截至目前，泡泡玛特所有海外市场的总经理以本地人为主，同时包括深耕该地区多年的华人管理者。这既保证了管理层对当地文化和消费者有深刻理解，又也激发了当地员工的主动性和责任感，使决策链条更短、反应更灵敏，避免了跨国管理中常见的沟通滞后和水土不服，真正实现全球效率与本土洞察的兼顾。

为支撑多元市场的快速反应和潮流产品的持续更新，泡泡玛特不仅在管理权限上实现了“本地授权”，也在内部组织架构上推动了深度变革。过去，传统的部门架构在跨品类创新方面常常“束手束脚”——因资源整合效率低、决策链条长，新品类难以快速孵化。为了避免内部产品创意趋同、设计风格“撞车”的问题，泡泡玛特自2022年起对原有“大产品部”进行扁平化拆分，改组为多个小而精的产品团队。每个团队围绕特定IP、艺术家或产品品类独立运营，并配备3D设计、工程、企划等完整职能，形成“小前台+小中台”的工作机制，不同品类的团队均可自主立项、自主试错。这样的组织改革，对创意潜能的释放效果明显。许多如今火爆热销的新品，早在一年前便已在小团队中悄然孵化。可以说，泡泡玛特在“结构激活创新”的路径上，已建立起能支撑全球化多样需求的产品创新体系。

在运营层面，泡泡玛特也拥有优秀的数字化基建：通过ERP系统和大数据平台实时监控销售与库存数据，区域管理者可以随时了解全球各地的销售动态和产品动销率，从而精准调整供货和库存部署。当印尼门店供货不足时，系统自动“报警”并迅速与周边国家库存协调补货，避免因缺货而引发负面的用户体验，展现出高效的全球协同能力。泡泡玛特也将数据分析用于新店选址等战略决策，其数字化的开店评估模型通过大数据结合候选店铺的位置、人流、预期营收等做出综合判断，预测准确率接近100%，规避了风险及资源浪费，也显著提升了拓展成功率。

通过“标准与在地”、“管控与授权”、“经验与数据”的有机结合，泡泡玛特打造出既像连锁品牌一样高效，又像本地创企一样灵活的全球运营模式，使其得以在海外市场快速崛起，为出海企业提供了可复制的范式。

粉丝经济：从亚文化到主流，从消费到情感认同

泡泡玛特的崛起背后，是一场由“粉丝经济”驱动的消费变革。公司成功将潮流玩具从小众亚文化转化为主流消费潮流，并通过构建情感共鸣与社群运营，推动用户从偶发购买转向长期忠诚。泡泡玛特通过在每套潮流玩具系列中设置隐藏款和限量款，制造了“稀缺性”，极大地激发了用户的收藏欲望，使用户愿意反复购买、收集成套。隐藏款不仅成为收藏目标，也演化为一种社交货币，晒出自己购买到的潮流玩具、展示战利品在年轻群体中成为流行文化的一部分，进一步增强了粉丝的粘性。

粉丝文化的形成，离不开品牌精心的运营和社群经营。公司深谙年轻消费者的社交习惯，积极利用线上线下各种手段增强粉丝黏性和参与感。泡泡玛特善于制造话题和互动，如在社交媒体上发起“你是哪种LABUBU？”挑战赛，鼓励用户晒出自己抽到的LABUBU形象并配以个性描述，激发了大量用户的自发分享，从而扩大IP影响力。泡泡玛特还善于借助偶像效应破圈，将IP推向大众视野。最具代表性的是全球人气偶像BLACKPINK成员Lisa对LABUBU的“安利”。无论是手拎LABUBU玩偶出街，还是被拍到亲自现身泡泡玛特门店选购，都在社交媒体上掀起热议。受此带动，LABUBU在东南亚地区迅速走红，带动大量非潮玩用户也加入了收藏行列。可以说，从小众圈层到大众市场，泡泡玛特成功地踩准了社交媒体时代的传播节奏，将粉丝亚文化转化为了席卷主流的消费浪潮。

粉丝经济的价值不止于一时的火爆销售，更在于长期社群忠诚的培养。泡泡玛特通过IP赋予的情感内涵和社群互动，为消费者打造了一个充满归属感的圈子。对许多玩家而言，收藏不仅是消费，更是一种情感寄托与身份表达。在门店、展会上，粉丝自发交流藏品、分享经验，品牌也定期举办见面会与展览，持续强化社群连接。数据显示，其会员复购率达49.4%，北美会员系统上线不到一年便吸引170万用户。以LABUBU泰国主题店为例，甚至吸引越南、印尼粉丝跨国驱车购买，充分体现了其社群动员力。

在内容延展上，泡泡玛特着力于构建完整IP生态，将热门IP转化为多元化的产品和内容形态。一方面，公司加快IP衍生品布局，将潮玩形象融入日常生活消费领域，例如LABUBU主题的零食、数码配件、服装配饰和家居摆件等多元产品，并建造城市主题公园等，让粉丝可以在生活的方方面面“遇见”自己喜爱的角色。这种策略不仅开辟了新的营收渠道，更强化了IP的存在感和生命力。当LABUBU从包装盒里的小玩偶“走”进消费者生活的方方面面，它已升格为一种生活方式符号，让用户更愿意为此消费——以搪胶LABUBU为代表的毛绒产品在2024年成为社交平台热门话题，实现了十三倍的销量增长，这正是让用户与IP的情感连接从“拥有”升级为“体验”取得的成果。

另一方面，泡泡玛特也积极探索数字内容布局，为IP赋能新的传播载体。公司运营团队在抖音、哔哩哔哩等平台上推出LABUBU和SKULLPANDA的短视频和动画内容，讲述角色故事并与粉丝互动，以增强IP的故事性和粉丝黏性。这种虚实融合的尝试，使得粉丝即使不购买实体玩具，也能通过数字内容参与到品牌生态中来。而面对元宇宙、NFT等新兴热点，泡泡玛特也在积极关注和准备，为未来IP价值数字化升级铺路。

泡泡玛特通过将潮流玩具与文化娱乐内容融合，抓住了年轻人的心理，将偶发性的消费转变为了持续的收藏爱好；又通过经营粉丝文化，将消费者关系升华为一种长期的社群纽带。这正是其能够实现商业持续增长的内在动力所在。

对全球企业家的启示

①  轻资产启动 + 数据驱动：以小切口撬动全球市场

泡泡玛特采用“经销试水+电商测试+直营进阶”的模式进入海外市场，以低成本收集真实用户反馈，通过全球ERP与大数据模型精准决策，有效降低试错成本、提高扩张成功率。对于出海企业而言，全球化初期应避免激进扩张，而应以数据验证替代直觉判断，以精细管理换取稳健增长。

②  本地化组织架构：全球战略，属地执行

在不同市场设立区域枢纽，推行“本地人做本地事”的授权机制，既保持组织响应速度，又提升文化适配能力。泡泡玛特将总部能力沉淀转化为SOP体系，同时释放一线国家管理者的决策权，在全球管控与本地灵活之间找到高效协同的组织解法。

③  打造文化认同型品牌：从产品竞争转向社群驱动增长

泡泡玛特不只“卖潮玩”，而是围绕IP构建多维度文化场景与情感连接。通过差异化IP本土叙事、偶像助力、数字内容扩展与用户社群运营，将粉丝从消费者转化为品牌的合作者与传播者。对出海企业而言，长期竞争力源自文化符号的持续运营，而非一时流量的爆发。