五一假期刚刚结束没有几天，电商平台就开始吹响了"618"年中大促的号角。5月9日，笔者从淘天、抖音方面获悉，两大平台不约而同选择了5月13日晚开启大促，战线相较于去年的一个月一度拉长至37天。而京东则将“618”拆分成两个购物季，自5月13日启动“心动购物季”预热，将于5月31日晚正式打响618主战役。在延续低价抢夺下沉市场的同时，各家集体摒弃复杂玩法，以官方立减、价格直降等透明机制争抢消费者。
不容忽视的是，单纯的价格战已难维系电商平台持续的增长，争夺新用户与维护存量市场之间的平衡成为核心挑战。在双重压力下，电商平台的战略发生变化：对内，京东、天猫、抖音等加大对优质商家的扶持力度，通过流量倾斜、数据赋能等方式助力降本增效；对外，跨平台生态联动形成新趋势——淘宝与小红书的"内容+电商"融合、京东与B站的Z世代圈层渗透，与胖东来的供应链深度整合，电商平台正从单打独斗走向协同作战。
历经近二十载，“618”大促已从单日营销节点演变为行业生态的持久战。价格直降的表象之下，实则是供应链效率、用户运营能力、生态协同水平的全方位比拼。当消费者不再被复杂算法困扰，当商家觅得确定性增长路径，当平台突破流量孤岛实现价值共振，这场始于价格战的商业博弈，正折射出中国电商迈向高质量发展的深层嬗变——从野蛮生长的流量狂欢，蜕变为多方共生的价值进化。
价格力仍是主战场
今年的“618”年中大战比以往来得更早，竞争更为激烈，低价策略依然是电商平台争夺下沉市场增量用户的核心武器。但与往年热衷于营造氛围、制造营销噱头不同，今年各大平台纷纷选择简化规则，将“官方立减、价格直降”等透明化玩法推向主战场。
在具体玩法上，京东、淘天、抖音三大平台各显特色。其中，京东以“超多实惠”“超多惊喜”为主题，推出“满200减20神券”“跨店满减”等组合促销，并首次整合政府补贴与京东百亿补贴资源；淘天则大幅精简优惠措施，天猫仅保留“官方立减”这一核心玩法，基础折扣低至8.5折，最高立减幅度可达50%，且支持与品类券等跨店优惠叠加；抖音延续“立减折扣”和“一件直降”策略，并投入亿级现金补贴。
然而，当低价成为常态化举措、购物节逐渐失去新鲜感后，消费者对"简单真实"的需求倒逼行业变革。
京东方面相关人士坦言，留住用户的关键，在于将购物节势能转化为日常消费习惯，这需要平台通过优质服务、丰富商品供给和便捷体验构建差异化竞争力。
这对电商平台提出更高的要求，除了夯实供应链优势、深化厂商合作关系、优化服务体验，还需具备精准洞察消费趋势的能力。
一位不愿具名的某头部电商平台负责人告诉笔者，现阶段消费者需求呈现“理性化、碎片化”的特征，购物习惯从单一平台转向多平台分散，且更倾向于选择各平台优势领域——如天猫的生活百货、京东的家电数码、拼多多的生鲜等。这种分化并非盲目，而是基于对细分需求的精准匹配。
“在此背景下，创新成为破局关键。文旅、户外、精神消费等新兴业态的崛起，印证了消费者对品质化、个性化产品的需求。”该人士强调称，紧抓消费趋势、持续迭代产品，才能在分化市场中占据先机。
在百联咨询创始人庄帅看来，从价格内卷到生态竞合，从流量收割到价值深耕，今年"618"揭开了电商竞争新图景：低价仍是入场券，但决定胜负的已是供应链把控、需求洞察与业态创新的协同效能。这场战役的终局，或将重塑"低价竞争"的内涵——不再是数字游戏，而是商业本质的回归。
合纵连横成新战略
在流量红利渐趋平缓下，电商平台正面临增长逻辑的深层变革。单纯价格战已难以维系持续增长，如何在抢夺新用户与稳固存量市场间取得平衡，成为横亘在各大平台面前的必答题。今年“618”大促中，这一矛盾愈发凸显，平台纷纷将战略重心转向两大方向：对内深耕商家生态，对外拓展跨界联盟，试图在存量竞争中开辟新增长路径。
大促期间，平台对商家的扶持力度进一步升级。京东通过短视频流量加权、数字人免费直播等工具降低商家内容运营门槛，同步启动2000亿出口转内销计划强化供应链厚度；淘宝直播以20亿现金补贴精准投向品质商品与优质主播，构建差异化供给能力；抖音电商则通过"亿级现金+千亿流量"的资源包，在爆品孵化环节形成压强式扶持。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，这种集体转向既是对"质价比"消费趋势的回应，更是缓解商家内卷的必然选择。存量市场竞争加剧下，唯有提升供给质量才能激活消费意愿。
与此同时，为突破流量天花板，平台加速拓展外部联盟。淘宝、天猫与小红书打通"种草-转化"闭环，首次实现笔记广告直跳淘宝链接，将内容场域的流量精准导向交易场；京东则双线并进：携手B站渗透年轻客群的同时，与胖东来共建供应链产业基地，抢占高黏性社区消费场景。
国内某电商平台运营部的相关人士告诉笔者，在反垄断与降本增效双重压力下，平台间既竞争又共生的关系正在催生新型商业生态——京东物流与胖东来的产业协同聚焦实体赋能，淘天与小红书的流量共振深耕内容价值，本质上都是通过资源互补构建护城河。
深度科技研究院院长张孝荣分析认为，无论是京东借力区域零售龙头打通下沉市场毛细血管，还是淘宝通过内容平台重建消费决策链路，都在印证一个趋势：未来的电商竞争不再是孤岛式的单兵作战，而是生态体系间的多维较量。平台既要巩固自身核心优势，更需在开放协作中寻找共振点，这种动态平衡不仅重构了流量与用户的连接方式，更为未来电商格局埋下新变量。
