随着“618”大促狂欢季来临，消费电子市场再度活跃。近日，有关iPhone16pro 参加国补的消息成为热门话题。截至发稿时，京东平台iPhone16 pro 128G版本的现货已断货，发货时间推至5月21日；天猫平台则将于5月16日晚间开售，后续市场反映仍待观察。
受国补政策影响，中国智能手机市场出货量开始回暖，但分品品牌来看市场分化明显：华为在P系列、MATE系列、折叠屏系列等新品带动下强势回归导致原有的市场格局生变；小米高端化战略不断提速后，不管是小米还是REDMI品牌，都在通过抢首发、拼优惠等策略试图在市场中占据更大的份额；而荣耀尚未完全摆脱华为的影子，同时在经历换帅风波后更是一个季度没有新机发布，去年四季度及今年一季度连续两个季度市占率下滑，市场份额跌出了前五名。
在业内看来，在补贴政策的刺激下，消费者换机潮可能延续，但过度依赖补贴政策会透支未来需求。整体来看，2025年市场虽有起伏，但依然具有韧性，在竞争激烈的市场中，手机厂商更需要依据市场需求灵活调整战略、产品和技术。瞄准AI等领域，通过差异化的技术优势抢夺以更多的市场份额。
多重优惠刺激消费 换机需求显著增长
在智能手机性能过剩、创新不足的背景下，降价已经成为厂商换取销量的重要手段。每年的“618大促”都是厂商们带动上半年销量的重要时机，各式各样的优惠和“战报”足以显现出竞争之残酷。今年，在一系列消费政策的带动下，各大手机厂商的价格比拼更为激烈。
作为高端市场的重点机型，iPhone一直是市场关注焦点。今年618大促期间，iPhone16 pro系列降价后，128G版本售价低于6000元，这意味着它将进入国家补贴范围，消费者购机时可再享受15%、最高500元的补贴。在天猫和京东平台，原本7999元的iPhone16 pro，叠加各种优惠后，售价直降2500元至5499元。目前，天猫平台尚未开售，但在京东平台，各种颜色的iPhone16 pro 128G版本现货已经售罄，现在下单预计5月21日才能发货。
此前，有消息称苹果曾向渠道商下发调价通知，对于此次降价优惠，苹果、平台如何分配承担，电商平台方表示，促销涉及商业机密，无法告知具体补贴情况。
值得一提的是，这次“618”国产手机阵营竞争更加激烈。作为小米冲击高端市场的重要机型，原本4199元起售的小米15，叠加优惠和国家补贴后，起售价降至3349元。曾经一机难求的华为Mate 70系列，不仅享受国家补贴，还参加了以旧换新补贴。在京东平台上，根据旧手机的残值将给予不同补贴，比如旧机器残值2500元，即可获得补贴400元，叠加本身产品100元优惠券，500元的国家补贴，Mate 70系列售价为3999元起，比上市定价便宜了一千元。
从市场反馈来看，降价对销量的拉动作用立竿见影。多家国产手机相关人士告诉笔者，国家将补贴标准线定在6000元以下，这恰巧覆盖了大部分国产品牌的产品线，自国补政策落地后，国产手机销量呈现出明显的上升趋势。
根据Canalys最新报告显示，受国家补贴政策和消费者信心逐步回升影响，智能手机市场延续了自2024年初以来的上升势头。2025年第一季度，中国大陆智能手机市场出货量为7090万部，同比增长5%。
“纵观整体市场来看，3000至6000元价位段手机销量涨幅最大。”荣耀相关人士说道。这意味着，在政策刺激下，将进一步推动手机厂商带动冲击中高端市场。特别是在苹果AI暂时无法在国内落地应用的情况下，国产手机或将进一步抢占高端原本属于苹果的市场份额，市场格局或将发生改变。
市场分化显现 技术创新成比拼焦点
尽管在一系列刺激下，手机出货量得到明显增长，但从品牌来看，却出现了分化趋势。根据Canalys数据，2025年第一季度，当季小米、华为、OPPO、vivo、苹果分别以1330万、1300万、1060万、1040万及920万部的出货量位居中国市场前五名，而荣耀的市占率则连续两个季度下滑。
脱离华为的荣耀经过了三年的布局，在2023年第三季度时终于登顶国内智能手机市占率排行榜首。此后，随着端侧大模型的火热，荣耀也讲起了AI故事，讲解护眼屏、AI成为了每次新机发布会必备环节。
然而，华为回归却逐渐改变了这一切。其快速的增长抢走了大量市场份额。而被外界认为带有华为影子的荣耀面对市场的竞争加剧，份额开始下滑。去年四季度时，荣耀的市占率下滑到到第五名，到今年一季度，荣耀已经经跌出前五名。
“新品发布是影响手机出货量的原因之一。”国产手机厂商相关人士认为。在新机发布上，荣耀今年存在一段时间的空白期。今年一月初，前荣耀CEO赵名离职，此后一整个季度一直未有新机发布。直到今年四月，荣耀才发布了荣耀Power和荣耀GT Pro，后续销量有望得到提升。
不容忽视的是，目前补贴带动了手机销量增长，但当一批消费潜力释放后，未来大盘能否保持增速仍是未知数。中芯国际联席CEO赵海军坦言，此前预期今年手机和电脑出货量会大幅增长，但现在看来，手机总出货量可能会低于预期，需向下修正目标，三季度可能出现备货下调。
对于未来发展预期和大盘走势，笔者联系了国产手机厂商，但各家均未明确回复。不过，从细分市场来看，或依然存在增长潜力。一方面，折叠屏作为创新的形态，依然有增长空间，根据IDC数据，2024年中国折叠屏手机出货量约917万台，同比增长了30.8%；另一方面，端侧大模型的应用让AI手机成为了市场的新选择。
Canalys分析师钟晓磊分析认为，DeepSeek的迅速走红激发了消费者和行业对AI能力的关注，厂商需要建立开放兼容的生态布局与高效的响应机制来保持在AI时代的领先地位。
钟晓磊预计，2025年AI手机渗透率将突破40%。他认为，折叠屏、AI手机以及操作系统等方向的持续创新是厂商突破市场容量瓶颈的重要因素。与此同时，在快速变动的竞争格局下，厂商的竞争力关键在于产品及价值主张差异化、统一且灵活的定价策略以及与渠道的深度协同。
