在人类文明交流互鉴的长河中，酒业始终是文化对话的重要载体。当中国白酒以醇厚底蕴叩击世界味蕾，贵州茅台正以百年品牌的历史纵深与创新格局，书写着中国烈酒全球化的宏大叙事。
从 1915 年巴拿马万国博览会的惊世金奖，到 2025 年日本大阪世博会的文化盛筵，茅台用 110 年时光丈量文明跨度，将赤水河畔的酿造哲学融入全球消费语境。其 “走进系列” 新品的全球发布，不仅是中国白酒美学的在地化转译，更是以酒为媒构建人类命运共同体的生动实践 —— 在坚守 “12987” 古法工艺的品质信仰中，在 “一国一品” 的文化解构里，茅台正引领中国白酒突破地理边界，让东方生活美学成为世界语言，为全球烈酒市场注入兼具传统温度与现代张力的 “中国范式”。
世博百年：从金奖到文化的跨越之旅
1915 年的旧金山，巴拿马万国博览会的舞台上，一瓶来自中国贵州的高粱酒，如同一位低调却气质卓然的隐士，不经意间便惊艳了世界。当金奖的荣耀落在它身上，世界第一次听见了中国白酒的声音，那是源自东方的醇厚呼唤，开启了中国白酒走向世界的序章。
2010 年的上海，第 41 届世博会的钟声敲响，茅台以唯一指定白酒的身份，在本土举办的国际盛会上，向全球展示着自己的魅力。此时的它，不再是初出茅庐的新秀，而是带着自信与从容，将中国白酒文化与世博会的多元文化轻轻交融，如同一曲和谐的乐章，让世界看到了中国白酒的包容与广阔。
2025 年的日本大阪世博会的灯光再次照亮茅台的身影。在 “贵州活动周”期间开展的“茅台主题日”“茅台之夜” 等活动如同一串串璀璨的珍珠，以 “一杯跨越世纪的东方奇迹” 为主题，串联起 110 年来茅台在旧金山、上海、大阪的文化印记，让世界更全面地了解茅台的发展历程与文化内涵。世博会见证了茅台从首次亮相巴拿马万国博览会时的崭露头角，到如今发展成为年营收超千亿、单季度营收突破 500 亿元的全球烈酒头部品牌的华丽蜕变。
中国馆内，以 “传统竹简” 为造型的展示，如同一部打开的史书，诉说着 “天人合一”“绿水青山”“生生不息” 的中国传统生态智慧。手持茅台酒瓶的日本前乒乓球国手松崎君代的浮雕，更是一段跨越国界的缘分，传递出茅台与世博会、与日本的深厚渊源，成为文化交流的独特符号。此外，茅台在大阪世博会期间，设置了“跨文化饮食体验区”，通过味觉体验建立文化共鸣，丰富参与者的感官体验，进一步拉近与当地消费者的距离。贵州铜仁抹茶与日本宇治抹茶的对比品鉴，茅台酒与日本清酒的味觉对话，如同一座桥梁，让不同文化在舌尖上相遇，共鸣出最动人的和弦。
“一国一品”：从产品IP到文化生态的诗意构建
2016 年，当 “一带一路” 的时代号角在丝绸之路上空吹响，贵州茅台的 “走进系列”便如一位携酒而行的文化使者，以 “一国一品”为笔触，开始在全球版图上勾勒中国白酒与世界文明的对话图谱。这一系列产品将茅台的东方酿造哲学与各地文化基因巧妙融合，每一款国别酒都是一次跨越山海的味觉叙事。
早在“走进系列”的探索旅程中，茅台已先后推出多款极具地域文化标识的作品，如“走进·坦桑尼亚”、“走进俄罗斯”、“走进澳洲”等，无不是彰显国家特色的同时，强调“一带一路”的文化内核。从市场反应上看，这几款纪念酒发行后备受追捧，具有较高的收藏和投资价值。
在 2025 年 6 月 4 日，日本大阪世博会的文化盛会上，茅台再次重磅加码，正式发布“走进希腊、意大利、英国、法国、日本”五国新品。这组新作如同十幅微型文化画卷，以茅型瓶为纸、当地文化元素为墨，在酒液中晕染出中国白酒与五国文明的共情底色。同时，为适应不同国家饮食习惯，在酒的口味上进行了精妙微调，每一滴酒液中，都沉淀着茅台对当地文化肌理的深度解构，让中国白酒成为跨越文明的情感载体。
这种“在地化”设计，以茅型瓶、丝带、经典斜标、飞天商标等核心元素，如同茅台的基因，坚守着品质的灵魂，融入当地代表性文化元素，如标志性色彩、国花、古典建筑、艺术风格等，像是给这灵魂披上了一件充满异域风情的彩衣。它，不是简单的拼凑，而是如同诗人写诗般，将茅台的韵味与当地的文化巧妙融合，既保留了品牌的辨识度，又让海外市场如同遇见一位熟悉的朋友，轻松跨越了认知的门槛。同时，实现了酒体品质、产品定位、消费场景和文化元素的有机统一，使“走进系列”从“海外产品”向可持续运营的全球文化型 IP 产品转变。
茅台加速国际化进程，通过 “茅台之夜” 和 “茅台文化节” 两大品牌 IP 活动，以酒载道，结合美食、诗酒、酿造、礼制等传统文化元素，主动融入当地文化。在法国巴黎，茅台走进巴黎歌剧院与法国文化交融碰撞；在泰国曼谷“中国茅台之夜”推出“陈年茅台酒蒸加拿大龙虾佐松露酱”等美食；在日本大阪世博会的 “跨文化饮食体验区”，茅台酒与和美食的搭配实验，更成为东西方味觉对话的经典案例。茅台不再只是一瓶酒，而是一种生活的诗意表达。当消费者端起酒杯，他们品尝的不仅是美酒，更是一种文化的韵味，一种情感的共鸣。这种转变背后是茅台对“文化生产力”的深刻认知，消费者从关注功能价值转向情感表达，茅台打造利益共享、情感共连、价值共创的生态系统，实现了从 “卖酒” 到 “卖生活方式” 的升级。
6 月 4 日晚的大阪 “茅台之夜”，线上线下的联动如同一场盛大的交响音乐会。现场的新品发布吸引着全球的目光，如同一束强光，照亮了茅台的国际化之路；国内外消费者6月5日起则可通过 i 茅台平台购买并参与互动，缩短了消费链路，又像是无数颗星星，与强光交相辉映，体现了 “以消费者为中心” 的理念，创造了 “让消费者满意” 的情绪价值。截至 2024 年 11 月，茅台在海外社交媒体粉丝量突破 400 万，连续四年入围 “外国人喜爱的中国品牌” 榜单，这一串串数字，如同一个个跳动的音符，奏响了茅台文化影响力的美妙乐章。
行业引领：品质与文化的双轮驱动之歌
茅台以 “产区稀缺性、工法独特性、基酒多样性、风格典型性” 为品质把控维度，坚守 “12987” 古法酿造工艺，将非遗传承与日本匠道精神对话，以高品质为根基拓展国际市场。同时，以文化为切入点，通过 “走进系列”的本土化设计、世博等国际平台的文化展示以及 IP 活动的情感连接，打破文化边界，让世界了解中国白酒的独特魅力，为中国白酒出海提供了“品质 + 文化”双轮驱动的成功范例。
从市场表现看，茅台 2024 年国外营收达 51.89 亿元，同比增长 19.27%，出口营收首次突破 50 亿元大关，高附加值茅台酒出口销售额同比增长近三成，酱香系列酒出口销售额同比增长超四成，产品结构不断优化。这些数字的背后，是品质与文化双轮驱动的力量。尽管目前国际市场主要消费群体仍以华人为主，但据测算，全球华人约有 15 亿左右，其中海外华人约有 7000 万，若国际华人白酒消费提升至国内平均水平（约500元），市场规模可提升至 350 亿元，增长潜力巨大。茅台的国际化实践为行业展示了海外市场的广阔空间，其成功经验将激励更多中国品牌探索国际化路径，推动中国传统文化和生活方式走向世界，在全球烈酒市场中占据更重要的地位。
茅台在国际化进程中，不仅追求商业成功，更以“顺天敬人，明理厚德”的企业价值观为坐标，诠释品牌故事、展现贵州人文、传播中国式现代化。同时，以绿色科技与人文共生的 ESG 实践呼应大阪世博会主题和中国馆宗旨，为构建人类命运共同体贡献“茅台声音”，提升了中国白酒品牌的国际形象和软实力，引领中国白酒行业在全球化浪潮中实现文化与商业的双重突破。
当贵州茅台的“走进系列”在世界版图上留下一个个足迹，我们看到的不仅是一个品牌的国际化之路，更是中国白酒文化的自信绽放。它如同一位优雅的诗人，用美酒作笔，以文化为墨，在全球烈酒市场的画卷上，书写着属于中国的浪漫与辉煌，让东方的生活美学成为世界共赏的语言，在人类文明交流互鉴的长河中，酿就一曲永恒的芬芳之歌。
