即饮市场竞争加剧 星巴克“卷入”价格战

作者 | 《财经》新媒体 撰稿人 舒志娟 | 文 编辑 | 高素英  

2025年06月13日 20:55  

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中杯抹茶星冰乐从33元降至29元、大杯冰摇红莓黑加仑由31元下调至26元、大杯白桃星冰乐从41元调整为35元……近日,星巴克中国对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款产品实施集体降价,平均降幅在2-6元。这轮看似常规的价格调整,实则是星巴克在本土咖啡茶饮市场剧变下的战略突围。

目前,中国咖啡茶饮市场竞争已趋白热化。蜜雪冰城双杯茉莉奶绿仅售3.9元、库迪咖啡美式低至5.9元、瑞幸将核心产品售价降至9.9元,喜茶、奈雪的茶也将主力产品价格下探至20元区间。在这场价格绞杀战中,星巴克多年构筑的“高端定位”正面临瓦解危机。

在业内看来,单纯的价格战无法破解当前困局,面对中国消费者日益理性的选择和本土品牌灵活多变的攻势,星巴克亟需在品质、本土化创新与运营效率提升间找到新平衡,或将决定星巴克在中国市场的未来格局。

本土新茶饮降维打击 星巴克非咖啡品类降价

咖啡、茶饮市场价格战持续升温,曾宣称不参与价格战的星巴克也加入战局。6月10日,星巴克中国对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖啡类数十款产品实施降价,最高直降6元。

笔者登录星巴克官方小程序发现,大杯白桃星冰乐从原来的41元降至35元、大杯冰摇桃桃乌龙茶也由37元调整至32元、大杯红茶拿铁从35元降至29元;中杯抹茶星冰乐、中杯红茶拿铁分别从33元降至为29元、32元降至26元。叠加外卖平台补贴后,部分产品到手价更低。

为何此次降价剑指非咖啡品类?星巴克中国方面相关人士回应称,目的在于发力非咖啡饮品市场,构建“上午咖啡,下午非咖”的全天候服务场景,而非参与价格战。降价是否为永久性措施,其表示将视市场反馈而定。

降价背后,折射出更深层的战略困局。一方面,新茶饮品牌"即买即走"的高坪效模式,持续削弱星巴克"第三空间"的体验溢价;另一方面,本土品牌每年超百款的上新速度,对星巴克每年仅70余款新品的研发节奏形成降维打击。

在华泰证券分析师虞文娟看来,星巴克长期依赖咖啡品类,但在蜜雪冰城、瑞幸、库迪等本土品牌激烈竞争下,核心客群被分流。此次非咖啡产品降价,意在打破品类单一化,通过覆盖更多消费场景提升单店坪效和整体业绩。

一位新茶饮品牌相关人士向笔者分析了更深层逻辑,星巴克咖啡的售价远高于其他国内连锁品牌,流失的顾客中价格敏感型比例会更高。因此,若直接降低咖啡价格,不仅难以有效吸引流失客群回流,反而可能侵蚀利润。

他举例称,假设门店日销咖啡500杯,平均客单价从30元降至25元后,销量提升50杯至550杯。忠实客群收入(15000元)将锐减2500元至12500元,而新增的50杯仅带来1250元收入,整体收入不升反降。

“杯数增长本质是测试价格弹性。”该人士指出,星巴克选择非咖啡饮品降价,既可评估价格敏感型客群的转化空间,又能避免动摇咖啡业务的价格体系的同时,稳住基本盘并探索增量市场。这种策略保留了更大的战略灵活性。

市场竞争加剧 本土化挑战凸显

价格战背后,星巴克中国正面临更深层次的本土化挑战。

财报显示,2024财年星巴克中国区实现营收29.58亿美元(约合210.55亿元人民币),同比下滑1.4%。与之形成鲜明对比的是,本土品牌瑞幸咖啡2024年收入为344.75亿元人民币,同比增长38.4%,呈现出后来居上的态势。

星巴克中国的平均客单价自2024财年第一季度起连续6个季度同比下滑,2024Q1-Q4跌幅分别为9%、8%、7%、8%;2025财年Q1-Q2跌幅虽收窄至4%,但下行趋势仍未扭转。

虞文娟指出,客单价的持续下滑将进一步压缩利润空间,长期或侵蚀其盈利能力。

门店扩张方面,截至2024年12月29日,星巴克中国门店总数达7685家,全年新增790家。但这一速度与本土品牌相比仍显失色,瑞幸咖啡门店总数突破2.2万家,库迪咖啡也已跨越万店门槛,形成规模碾压。

更为严峻的则来自供应链比拼。星巴克依赖“全球采购+标准化生产”模式,大部分咖啡豆来自拉丁美洲,导致时间和经济成本居高不下。而本土品牌从一开始就构建了本土化供应链。

据瑞幸咖啡方面相关人士介绍,自2021年起相继建成福建屏南、昆山、保山、青岛等自有工厂,年烘焙产能突破10万吨,形成从种植、加工到零售的完整产业闭环;库迪咖啡在安徽的全球供应链基地已实现咖啡豆烘焙、糖浆椰乳、包装材料等核心环节自产,并计划拓展水果精加工、冰杯制造等业务。

面对供应链压力,星巴克方面在业绩会说明会上表示,正在积极强化供应链,包括推进本地化生产以及优化生产布局。

透镜咨询创始人况玉清指出,在茶咖赛道内卷加剧、消费复苏放缓的背景下,星巴克能否通过供应链升级、数字化运营能来对冲降价压力,并借助数据分析提升会员粘性与复购率,将成为其突围的关键。