近日，石头科技递表港交所拟赴港二次上市，引发了市场的广泛关注。对此，石头科技回应笔者称，上市目的在于借助香港国际金融中心的优势，拓展融资渠道、引入新投资者以优化资本结构，并提升品牌在全球范围的曝光度。
根据石头科技(688169.SH)2024年及2025年第一季度财报数据，2024年，石头科技归母净利润同比下滑3.64%至19.77亿元；2025年第一季度，这一指标同比下滑幅度进一步扩大至32.92%，归母净利润仅为2.67亿元。与此同时，被石头科技寄予厚望的洗衣机业务，尽管加大了营销投入，但其却被曝出此前或存在亏损问题。
值得关注的是，作为近年来快速崛起的品类，清洁家电在经历爆发式增长后正进入更为复杂的发展阶段。目前，在行业层面，价格战、同质化、利润承压等问题逐渐凸显；而具体到企业，无论是石头科技跨界布局洗衣机赛道，还是科沃斯、追觅聚焦大清洁场景深化拓展，都在试图寻找第二增长曲线并将目标拓展至海外。不过，面对同行竞争以及传统家电企业的挤压，如何有效突破困境、找到可持续的增长路径，成为整个行业亟待思考的问题。
价格战加剧行业竞争 股价下跌董事长减持
在清洁家电行业竞争白热化的当下，价格战的愈演愈烈让消费者成为直接感知者，扫地机器人刚购买便降价数百甚至上千元的情况屡见不鲜，新品上市一年后价格直降数千元的现象比比皆是。在社交平台上，各种“避雷帖”层出不穷，消费者对价格波动的不满情绪持续升温，甚至出现组织维权要求保价退款的呼声。
价格波动的背后，是石头科技、科沃斯、追觅等头部企业为抢占市场份额而展开的激烈较量。目前，各家都在密集推出新品以吸引消费者。在2024年，石头科技便推出了扫地机P20 Pro、G20S Ultra，洗地机 A30 系列、洗烘一体机Z1、Q1系列等多款产品。同期，科沃斯也推出包括T30、T50、X8系列等在内的多款扫地机器人产品。追觅则上市了X50系列扫地机器人、机械臂洗地机T40 Ultra、吸尘器Z40 Station、洗地吸尘器V16 Pro Aqua、头皮护理吹风机D10等多类别产品。
然而，尴尬的是，在行业技术快速发展的背景下，不同品牌产品的使用体感差异越来越小，“大差不差”成为了清洁家电相关人士对产品体验的直接评价。这意味着，单纯依靠产品功能创新已难以形成核心竞争力，进一步加剧了价格战的依赖。
为打破僵局，企业纷纷加大营销投入。根据石头科技2024年及2025年第一季度财报数据显示，2024年，石头科技销售费用为29.67亿元，同比激增73.23%，2025年第一季度更是投入9.51亿元，同比增幅达169.25%。同期，科沃斯销售费为50.17亿元，11.71亿元，分别同比增长3.58%和30.43%。
当行业整体营销投入规模相当，营销手段趋同时，投入的边际效益便会递减，或难以形成差异化优势。数据显示，2024年，石头科技营收同比增长38.03%至119.45亿元，但归属于上市公司股东的净利润同比下滑3.64%至19.77亿元；今年一季度，其营收同比增长86%至34.28亿元，归母净利润却同比下降32.92%至2.67亿元，“增收不增利”的态势愈发明显。
更深层次的问题还出现在内部管理与人才布局方面。作为全球销售负责人这一核心岗位，石头科技的负责人频繁更换，同时专业背景与岗位需求也存在偏差。此前不久，王恺靖接手了钱启杰的全球销售负责人位置。据公开资料显示，新任负责人王恺靖的研究方向为卫星惯导组合导航，前任钱启杰则出身制造与供应链领域，均非以营销为专业。
接近石头科技相关人士表示，石头科技这种岗位安排或与“老员工、昌敬信任”的用人逻辑相关，但专业能力是否匹配岗位需求不得而知。
对于昌敬的管理方式，石头科技方面选择了不作回应。
业绩与管理的双重压力，直接反映在股价上。2024年5月，石头科技股价触及阶段高点 236.64元/股，此后开启下跌通道，8月低点一度跌至137.09元/股，区间跌幅近一半；短暂反弹至10月的237.45元/股后，随着三季度财报披露，股价再次跳水，目前股价约为150元/股，总市值约390亿元。
值得注意的是，在股价波动期间，董事长昌敬的减持行为引发市场关注。2023年3月至2024年6月，昌敬通过集中竞价和询价转让等方式减持，持股比例从23.15%降至21.09%，累计套现约8.87亿元。2024年12月，“石头科技董事长昌敬套现近9亿却劝投资者耐心一点” 的话题登上热搜，进一步加剧了市场焦虑。
卷入红海 寻找第二曲线
在扫地机器人产品之外，各大厂商开始寻找新的增长曲线，策略各不相同。从产品布局来看，石头科技将目光投向了传统白电企业深耕已久的洗衣机领域；而追觅、科沃斯则选择在大清洁场景持续发力。
石头科技在2024年财报中提及，布局洗烘一体机业务的定位，是借助技术创新解决传统产品的痛点，满足用户的升级需求。同时，其还明确了目标，“提供更好的烘干体验和最优的烘干解决方案”，试图通过技术创新打破传统局限，填补市场空白，为用户带来差异化的洗烘体验。
石头科技2024年财报显示，截至2024年，石头科技对洗烘一体机的研发投入为1.79亿元，预计总共要投入4亿元。
然而，现实发展并不如预期。据接近石头科技相关人士透露，做洗衣机业务面临着诸多挑战。此前洗衣机业务或许处于不挣钱的状态，但外界可能并不知晓此事。
事实上，洗衣机作为传统品类，美的、海尔、TCL等传统家电企业已在此领域争夺多年。在国补之前，洗衣机作为传统品类波动较小，现在增长则主要源自国补。据奥维云网推总数据，2024年中国洗衣机市场全渠道零售量4297万台，同比增长7.3%；零售额1014亿元，同比增长7.6%。奥维云网认为，2024年国补主要激活了潜在消费力，驱动洗干产品端的结构升级，进入2025年，前期需求潜力已基本释放。
那么对于石头科技而言，卷入红海市场做洗衣机品类的优势到底在于什么？对于此问题，石头科技避而不谈。
在业内看来，家电行业是一个对技术、渠道、品牌积累要求极高的赛道，转型绝不是简单的品类叠加，而是对综合能力的全盘考验。正如美的集团董事长方洪波所言“现在的家电业已是红海战场，无论谁现在进来，战略上已经输了”。具体到洗衣机品类，除了内衣洗衣机这类细分赛道还有些机会，其他品类传统大品牌在市场中表现很稳健。
7月10日京东自营数据显示，石头科技Z1、Z1 Plus产品已售2万余台，H1 Air已售1万余台，H1相关机型已售仅300余台。对比之下，西门子、美的、海尔等传统品牌，类似产品销售数量高达几十万乃至上百万。
第二曲线面临不确定性的同时，石头科技的本业也在被其他厂商挤压。目前，科沃斯、追觅纷纷通过扩大清洁场景以抢占市场。其中，科沃斯将“大清洁”定义为场景的深度延展。比如将扫地机器人品类向立面、高处、角落、重污、小户型等复杂场景渗透。追觅的布局则更为广泛，从洗地机、扫地机延伸至园林工具、泳池清洁设备，形成全场景清洁矩阵。
业内认为，清洁家电企业转向“大清洁”策略的本质在于做自身更擅长的事。这背后的底层逻辑主要体现在两个方面：一方面，清洁技术的外溢能力不断增强，使得企业能够将核心清洁技术拓展到更多产品和场景中；另一方面，消费者对场景化清洁的需求不断升级，对精细化、定制化的清洁解决方案提出了更高要求。
不容忽视的是，不管是石头科技入局洗衣机品类的策略，还是科沃斯、追觅加码大清洁场景应用的考虑，想赢得国内市场，无外乎产品和渠道。从去年开始，国补成为了驱动家电增长的重要因素，未来，清洁家电厂商都需面对一个现实问题：若国补政策退出，如何维持增长？
对此，石头科技告诉笔者，其应对策略是从产品创新、品牌建设、渠道优化三方面减少对政策补贴的依赖。在产品上，石头科技会继续推出智能化、多功能的清洁电器和白色家电产品；在渠道和市场上，扩大线上线下渠道覆盖，通过推出更具性价比的产品和高端系列产品满足低线城市及农村地区消费者和高端市场消费者的需求。
发力海外 仍面临众多挑战
与其他家电企业相似，清洁家电行业也将目光瞄向了海外市场，且近两年海外市场发展势头迅猛。
具体到营收层面，海外市场的增长正在反哺业绩。2024年财报显示，科沃斯全年营收165.42亿元，其中海外收入达71.12亿元，同比增长9.05%；同期，石头科技海外营收已超过境内，收入同比增长51.06%达63.88亿元，而境内主营业务收入为55.31亿元。
值得一提的是，在境内洗衣机业务尚未实现大幅盈利的情况下，石头科技对海外市场的产品布局展现出更广阔的野心。
其告诉笔者，面向海外市场，除了现有的扫地机器人、洗地机等核心清洁电器外，石头科技还将拓展至干衣机、洗烘一体机等白色家电领域。未来，尽管目前核心产品仍集中在清洁电器和部分白色家电，但可能会根据不同市场的需求和自身的技术积累，逐步涉足更多相关品类，当然，这一切都建立在充分的市场调研和扎实的技术研发基础之上。对于市场具体的规划，其表示要巩固在北美、欧洲等成熟市场的地位，提升直营比例，减少对代理商的依赖，掌握更多渠道控制权，并开拓东南亚等新兴市场。
石头科技方面坦言，投资人的期待之一便是希望其能借助港股上市所获得的资金支持，进一步加大在海外市场的投入，从而扩大市场份额，特别是在欧洲、亚太、东南亚、拉美、中东等被视为重点的区域市场。
海外市场虽然机遇多，但挑战也多。清洁家电相关人士告诉笔者，相较于国内市场，海外没有那么“卷”，但随着国内的入局者渐增，市场竞争正在加剧。IDC公布的数据显示，在去年二季度，全球智能扫地机器人前十位的企业中，中国公司或中国公司控股的企业占据9席，这其中不乏安克创新、九阳等竞争者。
国内白电企业相关人士称，不同国家和地区的消费习惯、市场法规、技术标准都存在差异，例如欧洲市场对产品能耗、环保要求严苛，东南亚市场则更注重性价比，这要求企业必须进行深度的本土化运营，从产品设计、营销策略到售后服务都需精准适配。此外，海外市场同样不乏强劲的竞争对手，这其中既有当地品牌，也有中国家电巨头。
