2025年9月22日，德国柏林一家商场内销售的Labubu。图/法新
随着新一代年轻消费者购买力的快速崛起，消费市场出现了“冷热分化”的结构性变化趋势：食品饮料等传统消费板块近几年表现持续低迷，万得（Wind）数据显示，白酒指数自2022年以来持续下跌。但与此同时，盲盒潮玩、新茶饮、国货美妆等新消费企业因其符合时下消费潮流，业绩与股价逆势上扬。
蜜雪冰城（2097.HK，蜜雪集团）、老铺黄金（6181.HK）、毛戈平（1318.HK）等新消费公司通过IPO（首次公开募股）陆续登陆资本市场，通过募资扩大品牌和产品影响力，受到资本市场的追捧。
而在IPO的名单上，尚有一连串的新消费公司正在排队等待上市，集换式卡牌龙头企业卡游、潮玩公司52TOYS、精油护肤品牌林清轩、专注高山植物护肤的国货品牌植物医生等纷纷递交上市申请，拟登陆港股或A股市场。
“适应新经济特点的新消费，其牛市行情实际上从2024年下半年就开始了，新消费的崛起趋势就是低价经济，主打性价比经济和年轻人经济，就像日本失去的三十年中也走出了711、优衣库等低价经济消费公司。”格雷资产副总经理、基金经理冯立辉对《财经》表示。
如何把握新消费股的投资机会？相聚资本总经理梁辉对《财经》表示：“新消费股属于能讲出扩张故事又能兑现的类型。这类公司的投资，单纯聚焦公司本身是不够的，既要跟踪数据，也要对产品、业务模式有足够的理解，同时对未来的竞争格局看清楚，在认知上领先市场。”
中金公司发布研报表示，中国消费市场的需求正在逐步发生变化，对于实用价值和情绪价值中更多元、更高维、更细分的需求正在日益增长。新消费围绕目标客群的多元诉求，以新技术、新理念、新模式为创新点，持续推出契合市场需求演变的产品与服务，正驶向前景璀璨的蓝海。
潮玩火遍全球
随着Labubu（拉布布）等潮玩IP大火，盲盒潮玩正成为年轻一代消费者的“心头好”。不同于传统的实物消费，盲盒潮玩能给年轻消费者带来更多的“情绪价值”，而年轻消费者也更愿意将钱花在这种“悦己消费”上。
泡泡玛特（9992.HK）凭借旗下IP形象Labubu，2024年以来在全球快速走红，股价接连大涨。根据万得数据显示，2024年，泡泡玛特港股股价上涨346.66%，今年以来涨幅接近200%，股价最高涨至339.8港元/股。自2024年初以来，其最高涨幅超过16倍。
股价大涨的背后，泡泡玛特近两年业绩也表现亮眼。财报显示，2024年，泡泡玛特营收增长106.92%至130.4亿元，归母净利润增长188.77%至31.25亿元；2025年，泡泡玛特业绩在上一年高基数的情况下，继续保持高速增长。2025年中报显示，泡泡玛特营收同比增长204.45%至138.8亿元，归母净利润同比增长396.49%，营收及净利润增速较2024年进一步提速。
值得注意的是，泡泡玛特的海外收入增长表现迅猛，2025年上半年海外收入达到55.9亿元，同比增长439.5%，占总收入比重为40.3%，其中，美洲市场营收22.6亿元，同比大增1142.3%。泡泡玛特创始人王宁此前表示，今年海外收入将大概率超过国内。
不过，自8月27日创出新高以来，泡泡玛特股价持续回调，股价跌超20%，摩根大通在其研报中将泡泡玛特的投资评级调至“中性”，理由是其估值已不再具有吸引力，且缺乏短期催化因素。其表示，泡泡玛特当前估值已计入市场较为完美的预期，任何轻微的基本面波动或负面消息，如二手商品价格下滑、第三方授权问题等都可能引发股价显著回调。不过，摩根大通表示，仍然看好泡泡玛特的长期投资逻辑。
泡泡玛特大火之下，另一家与泡泡玛特同样经营盲盒的潮玩公司北京乐自天成公司于今年5月22日向港交所首次递交了主板上市申请。北京乐自天成旗下经营52TOYS盲盒潮玩品牌，截至2024年底，公司营收为6.3亿元，收入体量相较泡泡玛特较小，仅约为后者的5%，市占率为1.2%，处于第二梯队。
52TOYS拥有115个IP，不过与泡泡玛特以自有IP为主不同，52TOYS大部分收入以授权IP为主，其115个IP中授权IP达到80个，授权IP收入占比达64.5%。值得注意的是，52TOYS的IP授权协议期限通常较短，仅为1年-3年，其中绝大部分IP授权协议将于2027年前到期。与此同时，52TOYS的自有IP收入占比逐年下滑，从2022年的28.5%下降至2024年24.5%，《财经》就公司授权IP续约风险及自有IP开发能力等问题向北京乐自天成进行询问，截至发稿，该公司回复表示：以招股书为准。
盲盒之外，集换式卡牌是潮玩行业的另一重要形式。作为中国集换式卡牌市占率第一的公司，卡游于今年4月14日第二次递交赴港上市申请。根据灼识咨询的数据显示，按2024年商品交易总额计算，卡游在集换式卡牌领域市场份额达到71.1%，占据行业绝对优势。
从财务数据来看，卡游2024年的收入及净利润规模与泡泡玛特不相上下。招股书显示，2024年，卡游的营收达到108.6亿元，同比增长277.78%，经调整净利润为44.66亿元，高于同期泡泡玛特34.03亿元的净利润，毛利率则达到67.3%，与泡泡玛特66.8%毛利率不相上下。
新茶饮扎堆上市
将传统奶茶玩出新花样的新茶饮精准满足了年轻消费者对好喝、健康、高颜值的偏好，近几年快速在全国跑马圈地开店，新茶饮公司也在今年迎来一波IPO热潮。
自奈雪的茶（2150.HK）于2021年登陆港股市场成为“新茶饮第一股”后，时隔三年，2024年4月茶百道（2555.HK）成功登陆港股市场，拉开了新茶饮公司IPO热潮的序幕。2025年开年，新茶饮公司开始扎堆IPO，2月12日，古茗（1364.HK）在港交所上市，募资约18.13亿港元；随后拥有新茶饮最多门店的蜜雪冰城于3月31日成功上市，其以1.8万亿港元的认购金额成为港股IPO新一代“冻资王”，引发资本追捧。其后，霸王茶姬（CHA.US）与沪上阿姨（2589.HK）分别于4月30日及5月30日登陆美股和港股市场。至此，头部新茶饮品牌中，仅有喜茶、茶颜悦色等少数品牌尚未IPO。
新茶饮过去几年通过抓住年轻消费者的消费偏好，大规模开店实现了业绩的快速增长。蜜雪冰城2021年至2024年营收从103.5亿元增至248.3亿元，增幅为1.4倍，归母净利润则从19.1亿元增至44.37亿元，增幅为1.3倍；古茗业绩同样增幅明显，其2021年至2024年营收从43.84亿元增长至87.91亿元，增幅为1倍，归母净利润则从0.2亿元增长至14.79亿元，增幅达72.9倍；在美上市的霸王茶姬营收则从2022年的4.92亿元增至2024年的124.1亿元，增幅达24.2倍，同期净利润从2022年亏损0.91亿元增至2024年盈利25.15亿元。沪上阿姨、茶百道、奈雪的茶业绩增长则相对缓慢。
不过在经历大规模开店扩张后，新茶饮品牌进入“分化”阶段。
2025年中报显示，蜜雪冰城及古茗仍能实现营收及净利润的较快增长，其中蜜雪冰城2025年上半年营收增长39.32%至148.7亿元，归母净利润增长42.9%至26.93亿元；古茗2025年上半年营收增长41.24%至56.63亿元，归母净利润增长121.51%至16.25亿元。霸王茶姬则由于单店销售额下滑，业绩出现放缓，其2025年上半年营收增速由2024年同期的381.11%降至21.6%，净利润增速则由2024年同期的533.41%降至-38.34%。沪上阿姨、茶百道、奈雪的茶业绩增长仍然相对缓慢。
在国内开店放缓后，不少新茶饮品牌将增长空间瞄向海外市场。蜜雪冰城海外门店扩张以东南亚为主，并向北美扩展，2025年上半年其海外门店总数为4733家。喜茶截至2025年上半年已在海外开设超100家门店，海外门店数过去一年增长超6倍。霸王茶姬2025年上半年海外门店数增长至208家，净增52家，二季度，霸王茶姬进入印尼市场，连开8家店。继5月开出北美首店后，霸王茶姬在美国第二家门店也开始试营业，其二季度海外业务GMV（商品交易总额）达2.35亿元，同比增长77.4%。出海成为新茶饮品牌新一轮增长的重要引擎。
国货美妆崛起
与潮玩、新茶饮通过品类及产品创新，开创新赛道不同。国货美妆则演绎了一个国货品牌崛起重塑行业生态的叙事。根据美妆行业数据显示，2023年，国货美妆品牌国内市场份额达到50.4%，首次超越国际品牌，2024年国货美妆扩大领先优势，市场份额提升至55.74%。
“国货美妆品牌之所以能够实现突破，体现在新一代年轻消费者购买力崛起下，通过基础研究实现成分创新，敏锐地把握了社交电商和直播带货的流量红利，成为更懂中国年轻消费者的品牌。”一位关注美妆行业的分析师对《财经》表示。
八年五度冲击IPO的毛戈平于2024年底成功登陆港交所。根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国高端美妆市场唯一进入前十的国货品牌，其近两年业绩表现亮眼，营收保持在30%以上的增长。上市后，其股价最高涨至130.6港元/股，涨幅达3.38倍。
毛戈平在彩妆领域突破的同时，国货美妆在护肤品领域同样实现了突破。护肤品由于成分来源不同，分为合成生物成分、天然植物萃取成分、化学合成成分等。
合成生物是护肤品领域的一大技术热点，其中，重组胶原蛋白近年来成为“新贵”。被称为“重组胶原蛋白第一股”的巨子生物（2367.HK）于2022年底登陆港股市场。财报显示，其自2022年以来营收增速持续保持在50%左右。但今年以来，由于重组胶原蛋白与玻尿酸的争议，其业绩受到影响。2025年中报显示，其营收增速降至22.52%，归母净利润增速降至20.23%，股价也由最高85.794港元/股跌至6月的48.6港元/股。
由于重组胶原蛋白的崛起，玻尿酸龙头华熙生物（688363.SH）业绩受到一定影响。财报显示，其营收及净利润自2023年开始持续负增长，2022年至2024年营收及归母净利润降幅分别为15.5%及82.1%。今年3月，华熙生物董事长赵燕重回一线，开始对护肤品业务大力改革，并表示2026年春节后会有起色。中报显示，公司二季度业绩出现反弹，归母净利润增长20.89%。《财经》就重组胶原蛋白与玻尿酸的市场前景等问题分别向巨子生物及华熙生物进行询问，截至发稿，巨子生物尚未回复，华熙生物则回复称：目前公司团队正聚焦业务，暂不计划参与采访。
合成生物成分之外，天然植物萃取成分因其“天然”“绿色”的标签，迎合了市场关于“安全”的需求。林清轩和植物医生于今年5月及6月分别向港股及A股市场IPO发起冲击。
林清轩以高山红山茶花提取物为核心成分，招股书显示，按中国面部精华油零售额计算，林清轩以12.4%的市场份额位列第一。其近年业绩快速增长，2022年至2024年，营收年复合增长率32.3%，同期，净利润实现扭亏为盈。其明星产品山茶花精华油近三年占营收比重持续集中，由31.5%提升5.5个百分点。而乳液、爽肤水等占比却越来越小，销售额增长也较为乏力。《财经》就如何平衡精华油集中度风险及单品天花板等问题向林清轩进行询问，截至发稿尚未收到回复。
植物医生则专注于高山植物护肤，打造以石斛兰为核心成分的护肤产品，2024年实现营收21.56亿元，归母净利润2.43亿元。不同于其他品牌，植物医生以线下连锁门店为核心渠道，截至2024年，其拥有线下门店4328家，显著高于欧舒丹、林清轩等，线下销售占比达到75.94%。招股书显示，植物医生IPO上市计划募资9.98亿元，约5.27亿元将投入营销渠道，加快线上线下融合发展。
华源证券表示，国货化妆品品牌受益于行业竞争格局相对分散，国货自身品牌力持续提升且本土优势逐步崛起，看好未来国货龙头凭借品牌、产品、渠道及管理多重优势强势领跑。
中信证券认为，国产美妆品牌替代过程有望持续5年-10年甚至更长时间，背后驱动力包括供给端上游生物材料企业的蓬勃发展，提供高品质、高功效、低价格的原料；本土企业重视研发投入，成果陆续显现；需求端消费者对本土品牌自信心增强，淡化品牌，注重功效和性价比。
