1月7日，市场监管总局、国家网信办联合印发了《直播电商监督管理办法》（下称《办法》），聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，直播电商的多种场景，规定了相应的责任与义务。同时提出流量监管这一创新监管工具，将数字人主播等人工智能生成内容、私域直播等纳入监管，明确达人带货属于商业广告的范畴。
市场监管总局网监司司长朱剑桥在新闻发布会上表示，直播电商参与主体多、交易链条长、法律关系复杂，《办法》的出台实施将进一步压实直播电商行业各参与主体的责任，从源头上减少违法违规行为的发生，更好保障消费者的知情权和选择权，营造公平竞争的市场秩序和安全放心的网络消费环境。
流量管控将成监管工具
对于直播电商平台经营者，《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，对身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等责任义务进行规定。
例如，直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全直播间运营者分级分类管理制度，根据直播间运营者合规情况、关注和访问量、交易规模、所销售的商品或者服务种类以及其他指标，采取相应的管理措施。其中，对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强、多次出现违法行为或者从事关系消费者生命健康的商品或者服务的直播电商活动的直播间运营者，应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。
直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全黑名单制度，将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单。
从监管角度来看，《办法》明确规定了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制。
朱剑桥表示，《办法》针对直播电商行业特点，强化监管手段，将流量管控纳入监管工具箱，明确规定市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。
中国社会科学院大学法学院互联网法治研究中心主任刘晓春认为，流量监管主要体现在处置方向上的转变，由原来的行政机关处罚罚款转向为对平台流量分配的管控，相对处罚、罚款等方式而言可能会更加有效。
直播间须显示信用代码等经营信息
《办法》规定，直播间运营者为法人或者非法人组织的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息，或者上述信息的链接标识。
直播间运营者为自然人，属于个体工商户的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示真实有效的名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式等信息，或者上述信息的链接标识；属于依法不需要办理经营主体登记的其他自然人的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示实际经营地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构等真实有效的信息，或者上述信息的链接标识。
同时，《办法》规定直播间运营者应当承担选品审核的义务。根据《办法》，直播间运营者应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。
直播营销人员服务机构提供直播选品服务的，应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。
直播营销人员服务机构与直播间运营者合作开展商业活动的，应当核验直播间运营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息，并与其签订书面协议。
同时，直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。
同时，朱剑桥指出，《办法》还将私域直播纳入调整范围。
《办法》规定，其他网络服务提供者在直播电商活动中，提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的全部或者部分内容的，应当根据其具体服务内容，依法履行直播电商平台经营者应当履行的身份核验及登记、有关信息报送、违法行为处置及报告、交易信息保存、协助消费者维权和配合监管执法等相应义务；违反相关规定的，依法承担相应的责任。
应明码标价，不掺假售假
《办法》规定，直播间运营者应当以显著方式展示所销售商品的品名、价格和计价单位或者提供服务的项目、内容、价格和计价方法等信息，或者上述信息的链接标识；采取价格比较、折价、减价等促销方式的，应当显著标明被比较价格或者折价、减价的计算基准等信息，或者上述信息的链接标识。
直播间运营者、直播营销人员不得通过直播间销售或者提供掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的商品。
直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
对于新技术导致的直播电商乱象，《办法》规定，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。
明确达人带货属于商业广告
《办法》规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
《办法》明确构成商业广告的主要包含三种情形：
其一，商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的；
其二，为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的；
其三，其他构成商业广告的情形。
长期以来，直播带货究竟属于“商业销售”还是“商业广告”一直存在法律定性的模糊地带。
刘晓春表示，这一规定实际上区分了直播电商中“店播”和“达播”两种模式。
在直播电商中，“店播”是指由品牌方或品牌专卖店直接开设直播间，由自家员工、导购或雇佣的专业主播进行带货，直播间的运营者通常就是商品的所有者或品牌方。
“达播”即“达人直播”，品牌方把商品交给拥有大量粉丝、具备带货能力的网红或头部带货大主播去卖。 品牌方提供货源和佣金，达人利用其影响力、专业选品和话术来促成交易。
刘晓春表示，在《办法》出台前，业界、监管一直无法区分“达播”是否适用《广告法》。《办法》则明确，如果主播以个人名义、个人形象对商品进行推荐，即构成商业广告，将一部分典型的直播行为明确纳入《广告法》规制。
将持续治理直播带货乱象
《办法》可能会对直播电商行业带来哪些影响？
刘晓春认为，《办法》的责任机制有相当一部分是对现有实践经验的总结，对平台责任的要求相较之前则更加细化。直播电商行业将逐步向规范化的行业生态转变。
在《办法》出台之前，直播电商平台责任被放在《中华人民共和国电子商务法》以及国家网信办在2021年出台的《网络直播营销管理办法（试行）》的框架下进行规制。《办法》对直播电商中的核心问题更有针对性，规则更加明确。对于平台而言，需要将原来没有做或者没有做到位的地方按照《办法》更加细致地去落实。
刘晓春表示，《办法》对于MCN机构责任义务的规定更加清晰。以往MCN机构“躲在”直播间和主播身后，《办法》的规定相当于将MCN的行为前台化，要求MCN对选品、审核等行为直接承担责任。未来MCN可能会更加规范化，做不好合规的MCN机构可能会被慢慢淘汰。
中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰在新闻发布会上表示，未来，针对直播电商领域虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品，以及传播违禁商品售卖信息和私域直播诱骗老年人消费等问题，持续开展集中整治。同时，压实平台责任。督促网站平台进一步加强直播电商信息内容管理，建立健全内容审核机制，提升违法违规内容发现力处置力。
李云峰强调，对主体责任履行不到位的网站平台，以及问题突出、顶风作案的网络账号、直播间和MCN机构，也将依法依规从严予以处置处罚，并公开曝光，强化警示震慑。
