京东开始卖房了,你会买吗?

文|《财经》记者 王博   编辑| 马克

2020年05月25日 13:21  

本文3702字,约5分钟

按链家贝壳董事长左晖的预测,未来几年,新房的外部渠道营销市场每年会有上万亿元的增长。链家贝壳、58等浸润房产中介市场多年的老玩家在憧憬这个增长,电商巨头京东也盯上了这个增长

新冠疫情成了房地产行业数字化营销的催化剂,也让电商有机会成为行业搅局者。

5月22日,京东首推自营房产业务,正式加入房产网络营销大军。京东自营房产首秀选择的是北京房山区新开盘的中骏·云景台项目。当天上午,该项目1000套房上线京东APP,70年产权、每平米均价不到3万元,每套房均价200多万元。

京东APP此前只展示房源信息,自营房产意味着京东正式成为中骏·云景台项目的独家代理,无论从哪个渠道看到这个项目的房源,都必须在京东平台上下单。

京东房产总经理曾伏虎告诉《财经》记者,双方合作模式是京东根据市场价位与中骏商定一个底价,然后由京东承包线上定价、营销,最后,京东赚的就是房子的卖价扣除底价、营销费用、线上服务费用后的差价。

这与传统的房企外部渠道营销按合同固定房价然后收取提成点数不同,京东把自己和开发商绑得更紧密,也承担了更多压力,但只要营销做得好,京东的差价收益也会更大。

每年高达十几万亿元的新房营销市场是电商大佬们最大的遗憾,但房产交易价高、低频、线下为主等特点也让他们尝试多年却一直不出圈。

目前,房企的互联网渠道营销除了内部自建平台,外部仍以和贝壳、58等高流量房产中介平台合作为主,鲜少把目光投向电商平台。因此市场普遍关注:京东此次出手是小试牛刀,还是已经做好了向贝壳等主流玩家发起挑战的准备?

曾伏虎认为,现在是入局的好时机。无论是宏观环境,还是房企内部的IT系统建设都已经做好准备与电商平台对接合作。

打了鸡血的网络卖房

今年一季度,中国大部分售楼处都已停摆,为了冲销量、保现金流,各大房企都把网络营销当成救命稻草。

在过去的一个月时间里,有几十家房企选择明星直播卖楼,带货女王薇娅,主持人汪涵、李湘等都通过直播分别给复地、碧桂园、富力站台。

但据《财经》记者调查了解,直播带货多为噱头,实际成交量惨淡。这从各大明星没有"回头客"(二次邀请)可见一斑。直播带货不成功,房企又把希望放到了电商平台上。

二者可谓一拍即合,万亿市场机遇,电商们自然不想错过。

国家统计局数据显示,2019年,中国商品房销售额达到159725亿元,近16万亿。链家贝壳董事长左晖曾在2019年底发过一条朋友圈:"2019年约有20%的新房销售额通过外部渠道完成,未来几年,这一数据会增涨到50%。"

若此言非虚,未来几年,新房的外部渠道营销市场每年会有上万亿元的增长。

虽然左晖当时强调,贝壳很难把重心放在新房业务上,但据《财经》记者了解,2020年开年至今,贝壳新房业务已成公司发展重点,而且由于疫情影响,该业务部门工作量大增。

贝壳研究院的数据显示,春节假期期间,VR(虚拟现实技术)带看量同比增长约7倍,春节假期后的前两周内,VR带看量环比增长超9倍。

5月20日,北京住建委发文,明确表态将给网络售房更多便利。文中鼓励疫情期间开发企业利用电话、互联网、VR、直播售楼等非直接接触方式,开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

京东从两年前就开始线上卖房业务,但只是作为房源的信息展示,与贝壳等中介平台的交易额相比不足一提。房产交易专业性强,中间流程长,注重线下,半路出家的电商京东能与浸润市场多年的房产中介平台PK吗?

怎样打动消费者

常理论之,服务和流量是京东自营房产的优势。

京东APP有3.8亿用户,但除去已购置房产的中年人,以及25岁以下,尚不需要或实力不足的年轻人,京东平台还能剩多少刚需购房者就很难说。

贝壳是地产中介头部平台,其移动互联网月活数过千万,这些流量的目标单一,就是为了买房。两相比较,京东未必比贝壳有流量优势。

另外就是房源问题,如果你是刚需购房者,两个平台,前者只能看几个盘,后者可以看几十个盘,你会去哪个平台买房?

不仅如此,用户从电商平台买房,这一消费习惯尚待培养。

2020年,新冠疫情关上了售楼处的大门,一季度房企网上营销火爆是被动现象,并不是房企和购房者的主动选择。如果可以,大多数购房者还是会选择线下成交,实体看房。

房子是大多数中国老百姓一生中最重要的资产配置,最大额的消费品。因为它低频高价,所以天然不适合在网上销售。要想逆转,线上客服的专业性得非常高才行。

曾伏虎认为京东的Call Center(客服体系)非常成熟,是竞争优势,但卖惯普通大众消费品的客服,是否能高效、准确回答购房者的问题还有待验证。

京东是电商平台,以3C产品起家,虽然现在这家公司已经是国内第一大垂直电商,但其用户群体多为日常消费品。就算消费者在京东上买一台3000元的戴森吹风机豪不犹豫,也不意味着他们可以放心大胆的在京东上选购一套300万的房子。

为了打响头一枪,京东自营的第一个项目选择了中骏·云景台,这是最好出手的低总价刚需盘。未来一段时间,京东应该都会以这一思路选择合作对象。

基于房屋买卖的交易属性,未来,京东自营卖房要想走得更远,卖得不仅是流量,更重要的是服务。贝壳亦然,无论是房产中介平台还是电商平台,谁打通了成单最后一公里的客户服务,谁就能在市场竞争中有效卡位。

现在,贝壳和京东都上线了VR选房、看房、下单服务,并针对消费者最关心的痛点,推出了线上无理由退房。

据悉,恒大自营售房APP恒房通也推出了无理由退房服务,但需要线下完成。网络渠道能够打通线上高效退款环节是购房体验的一大改进。由于拥有金融牌照,京东在交易闭环上又多走了一步,推出了小金库功能,帮助消费者下订金,并实现线上交易付款。

为了吸引消费者,京东还借鉴了此前推广3C产品的打法,针对自营新盘,京东推出了返现优惠,6.18元抽取6.18折特价房,购房送戴森吹风机等活动。

对于房源,曾伏虎并不担心。他表示,京东已在全国七十多个城市布局了业务代理商,今年京东自营的重点在北上广深,"双十一"之前还会有更多自营房源上线。但具体有多少套房源,曾并未透露。

开发商乐见其成

京东能否吸引更多的开发商入驻?目前来看,答案是肯定的。

房产交易本来就买卖双方信息高度不对等,服务上一点细小的漏洞就可能丢失客户。尤其是中小开发商,他们欠缺网上营销经验,没有资金实力做数字化网络营销体系建设,无法做到线上购买、下单,线下看房无缝对接。

这时如果电商可以提供全流程的一体化服务,地产商何乐不为。何况疫情影响下,大多数开发商线下营销中心元气尚未完全恢复,又急需现金回款缓解资金压力。

让京东乐观的更主要原因是,高额的渠道费已经让很多房企难以承受。一线城市房价除深圳外,已经横盘近四年,这也是中国一线城市房价维持稳定最久的四年。

二三四线房价在中央"房住不炒"的总指挥棒下,也难有大幅上涨空间,目前房地产行业新房的平均净利润率已经下降到7%-10%。房企的利润空间被市场一再压缩,而工程成本的压缩空间也见顶,开发商只能在营销费用上想办法。

现在,一般住宅新盘项目的外部渠道成本是成交合同总价的1%-3%,有些极端难卖的项目,甚至会高达5%,相当于渠道商在利润上分了开发商的半壁江山。

而且业内还有跳点现象,如果渠道商卖楼盘超过一定套数,佣金返点数还会增多。一家头部房企的数字化业务高管对《财经》记者透露,房企新盘与贝壳合作的营销费用越来越高。

如果网络渠道商是地产开发商提高销量必须接受的盟友,他们自然希望盟友越多越好,这样开发商的议价空间会更大。

大小开发商各得其所

在这场由疫情引发的网络营销盛宴上,渠道商和开发商表面一团合气,背后都在拨弄自己的小算盘。

互联网平台想要更多的分成,并打入房企内部,输出更多的技术服务;而头部房地产开发商们则挖空心思向京东、贝壳学习,希望有朝一日可以把这些外部流量,转化成自己的私域流量,摆脱渠道限制。他们想给自己上双保险,不把鸡蛋放在同一个篮子里。

目前,恒大已经把内部营销APP恒房通数据公开对外,在恒房通上,每个注册会员卖了恒大的房子都可以领到一定额度的佣金。其工作人员透露,这相当于得罪了中间商,恒大把中间商的抽成都给了购房者和推荐者。

万科旗下也早就有一家房地产营销公司唯家,而阳光城近日也传出要自建营销公司的消息。

其实,前十家房企都已经推出了自己的卖房APP,并在一季度大力宣传自家平台产品,但这不影响电商和中介的网络营销生意。相反,在这种情况下,那些没有自建能力的中小房企,会更加积极主动的选择与他们合作。

而对于京东和贝壳,要成为合格的盟友就得把准房企的需求脉搏。

万科、碧桂园、恒大这种头部大型房企对数据输出较为保守,有资金和技术实力自建网络营销渠道,组建AI技术团队,并能对海量交易数据进行用户行为分析,做出精准的营销判断。但他们在网络营销运营上还处于初级水平,因此会对辅助他们留住用户、提高运营效率的解决方案更买账。而中小开发商也许更看重销量,更愿意分享数据,并获得基于数据的服务。

不管是京东还是贝壳,帮房企做互联网营销,好处远不止赚差价。

消费者在线上看房时,活动轨迹会为平台沉淀大量的行为数据,这些数据可以帮助京东、贝壳发展家装业务。而更好地了解消费者需求后,京东可以为平台上的其他消费品导流,贝壳可以为其二手房营销积累客源和精准化营销数据。

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