“618”疫后大促,苏宁为何跟京东杠上了?

文 | 吴琼    编辑 | 余乐

2020年05月27日 12:48  

本文3374字,约5分钟

作为后疫情时代的第一个全民大促,“618”已经不再是一家平台的简单促销活动,它将成为考验电商平台综合实力的节点

距离“618”电商大战还有将近一个月的时间,苏宁就打响了第一枪,目标直指“618”店庆及年中大促活动的创立者京东。

5月25日,苏宁易购(002024.SZ)在“618云发布会”中宣布:将在今年的“618”启动“J-10%”省钱计划,承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比京东(NASDAQ:JD)百亿补贴商品到手价,至少再低10%。

“618”本是京东的店庆日,近年来逐渐发展为各家电商平台一起参与的年中大促活动,与淘宝创立的“双11”活动分庭抗礼。历年的“618”、“双11”期间,各大电商平台之间的火药味都很浓,但像今年苏宁这样直接瞄准竞争对手打“价格战”的情况近年来并不多见。

“消费者苦电商大促优惠套路久矣。”苏宁易购集团副总裁顾伟在给《财经》的独家回复中说。“(苏宁)表面上是针对某一家,实际上是面对零售行业,做出的正面引领变革的举动,是与行业的‘正面交锋’。”

目前,苏宁已经在总部设立“J-10%”作战指挥部,内设供应链优化、平台比价、运营、市场、公关等多个岗位,主要职能为监督和比较家电、手机、电脑、超市等品类的价格,并即时调整。

截至发稿,京东并未对苏宁的正面挑战作出回应。《财经》记者就苏宁的表态询问京东方面的答复,京东也未予回应。

但无论如何,苏宁掀起的这场与京东之间的“价格战”已经拉开了“后疫情”时代第一场电商大战的序幕。疫情的影响使电商平台和品牌商都急于走出低迷,恢复信心,这也将使今年的“618”大促竞争格外激烈。

“价格战”非打不可吗

苏宁“J-10%”所针对的“百亿补贴”是京东在今年”618”大促期间的重头戏。

就在苏宁发布会的同一天稍早时候,京东举办”618”发布会,宣布今年将推出超级百亿补贴,打造“史上优惠力度最大”的一次”618”活动。具体来说,京东”618”将提供超过2亿件的五折商品,包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品,此外还有超过千套房源,低至五折起拍。

苏宁随后宣布的“J-10%”省钱计划与之针锋相对。除了承诺参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%,苏宁也推出了1000套特价房,还会联合大众、斯柯达、吉利、宝骏等品牌推出半价车秒杀,此外还有五折房车、直播卖飞机等活动。

从线下起家的苏宁有大量的门店资源,在疫情期间受损严重。苏宁在2020年一季报中提到,疫情期间苏宁在全国各地的家电3C、百货门店根据地方规定暂停营业或者缩短营业时间,销售受到较大影响。受交通管制、小区村庄封锁及上门安装等条件的限制,上门安装类的产品销售也受到较大影响。

根据苏宁易购发布的报告,2020年一季度,苏宁易购实现营业收入578亿元,同比下降7.07%,归属于上市公司股东的净利润为亏损5.51亿元,同比下滑505.45%。

反观京东,由于主营业务在线上,受疫情的影响相对较小。2020财年一季度,京东集团净收入为1462亿元人民币,同比增长20.7%,但归属于普通股股东的净利润为10.73亿元,较上年同期的73亿元净利润也有大幅下降。

电商战略分析师李成东认为, 2020年一季度各大电商平台的销售受到疫情影响,上半年的业绩需要靠第二季度来弥补。从品牌方的角度来讲,他们也希望在二季度有所作为,愿意提供更大的支持力度。作为疫情稳定后的第一个大型促销节点,”618”已成“兵家必争之地”。

“618”期间促销的重点通常是家电数码产品。对以家电连锁起家的苏宁来讲,在”618”发力尤为重要,李成东对《财经》记者说。

而最直接的发力点,就是降价。顾伟认为,疫情后,消费者对日常生活用品的消费频次还是比较高的,但是对高价及耐用品持观望态度。“J-10%”省钱计划,通过简单明了的低价策略,可以为消费者减轻对价格的犹豫,低价入手好货。

“作为后疫情时代的第一个全民大促,‘618’已经不再是一家平台的简单促销活动。它成为考验电商平台综合实力的节点,只是最容易突破的、最容易被消费大众记住的,是价格。”顾伟说。

真的还能再低10%吗

此次“618”京东的补贴力度也不小,苏宁真的能做到在京东补贴后的价格基础上再降10%吗?

苏宁的“J-10%”省钱计划覆盖的商品包括家电、手机、电脑和超市品类。其中,家电3C是苏宁和京东双方赖以起家的优势品类。但这类商品的特点是毛利率较低。2019年苏宁财报显示,苏宁经营通讯产品的毛利率为4.42%,冰箱、洗衣机的毛利率为18.07%。

李成东认为,苏宁的某些商品或许能做到比京东便宜10%,但家电3C很难。“与京东相比,苏宁家电出货的体量不占优势,从供应商那里拿到的价格与京东差异不大。在京东家电基本处于微利的情况下,苏宁还要再降10%,肯定是亏损的。”他说。

“是否保本不是苏宁‘618’的核心。”顾伟对《财经》记者说。“现在各大平台都在加码百亿补贴,但鱼龙混杂,虚虚实实,苏宁这次推出‘J-10’计划就是希望真诚多一点,套路少一点,消费者可以简简单单、实实在在享受到实惠。”

除了成立“J-10%”作战指挥部,设置比价机制,“618”期间,苏宁会在全国范围内建成12条生产带、买断200条生产线、包下1000个平价工厂和50个原产地。通过大规模的产业聚集降低商品成本,再通过苏宁易购的线上销售能力降低流通成本。

“备货方面,我们早已做好准备。以家电为例,各大品牌对苏宁均给予了货源及价格力度倾斜,合作的品牌爆款均具有绝对的价格优势。同时,苏宁联合各大家电品牌推出C2M定制产品,更有独家专供产品,实现了上游供应链对终端产品价格的消化,为消费者带来真正福利。”顾伟说。

苏宁京东价格战恩怨

苏宁与京东之间的价格战最早可以追溯至2012年。当时,苏宁、京东与国美三方展开了正面交锋。

2012年8月14日,京东创始人刘强东在微博宣称:京东大家电三年内零毛利。从当天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

苏宁、国美迅速作出回应。苏宁易购时任执行副总裁李斌表示,如果苏宁的大家电价格高于京东,将给予购买者2倍价差的返还。国美也表示,网上商城的全部商品价格将比京东商城低5%。此后三方你来我往,各不相让。

这场大战最终以发改委介入调查,苏宁、国美、京东道歉告终。

在被问到是否担心今年“618”针对性的宣传口号会再度引发恶性竞争时,顾伟并未直接回答,而是表示:“我们推出补贴的最终目的,还是让消费者以优惠的价格,买到所需要的品质好货。”

至于苏宁针对京东的打法是否属于不正当竞争,华东政法大学经济法学院教授任超认为“不属于”。

“第一,该宣传口号如果没有虚假的陈述,而是对自己打折力度的表述,是不构成虚假宣传的;第二,在宣传中可以进行比较,尤其是为宣传价格低,而与其他商家的价格进行比较,也不构成虚假宣传;第三,苏宁锚定京东的行为,确实有不妥,但并没有利用京东的商业信誉,也没有对京东的商业信誉造成损失。”任超对《财经》记者说。

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