今年，全国近800家大型连锁商超的40000家门店通过饿了么加入天猫双11，全国160万餐饮、零售、生活服务商家通过饿了么为消费者提供五折、满减、红包等消费权益。同时，在今年天猫双11期间，天猫超市、淘鲜达、饿了么、喵街等小时达服务已经覆盖1000个城市，越来越多城市正在形成1小时新生活圈。
线上线下深度融合带来的就是，商超和门店销售额的激增。双11期间，包括大润发、欧尚等100多家大型连锁商超订单量突破历史峰值，银泰百货诞生了4个销售额超过1000万的“千万单品”，盒马火锅销量同比翻8倍，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士的卡券销售全部过亿。
值得一提的是，2016年阿里巴巴提出“新零售”，四年来大数据重构的“人”、“货”、“场”让线上线下的消费形态产生了巨大变化。
由于与阿里达成合作，大润发、欧尚等商超的货都搬到了线上。2017年高鑫零售与阿里合作，其旗下大润发和欧尚超市的484家门店全面实现了在线化，并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市共享库存业务，所有门店都提供门店5公里范围内1小时达配送。除大润发、欧尚外，三江、新华都、中百、卜蜂莲花、绿地优鲜等商超也接入了淘鲜达。
线上“货”丰富的同时，消费者体验的“场”也变了。今年，在超市排队赶双11优惠的不再是大爷大妈，而是饿了么的蓝骑士。11月7日，在“百亿补贴”等权益的推动下，饿了么商超订单较去年同期增长11倍，双11期间步步高、家家悦、华润万家等大型连锁商超在饿了么的订单量同比增幅高达数十倍。
“场”的扩大不仅来自技术的进步，也来自商业模式的创新。今年9月，天猫超市推出数字化商品供应链与全渠道消费者运营解决方案“喵星选”，让天猫淘宝上的新锐网红商品告别以前进入商超百货渠道的种种繁琐，通过喵星选智能货架进入线下消费者的视野。今年双11，喵星选上架的新品数量增加至近300款，覆盖休闲零食、冲调饮品、个护用品、母婴用品等品类。
人货场的变化也让逛街有了全新体验。以银泰为例，在银泰购物的消费者未必“逛”过银泰。今年11月1日-11月9日，银泰百货诞生了4个“千万单品”，56个“百万单品”，其中部分成交是来自银泰百货的“喵街”APP。截至2020年9月，银泰百货数字化会员比去年翻倍，已经逼近2000万，很多消费者通过喵街APP“逛街”就下单了。
云上逛街成为一大趋势，直播的运用则更让消费者更加身临其境。在之前“导购直播”的基础上，银泰百货新增“商场直播”、“网红直播”、“内容直播”等模式。今年双11期间，银泰与YSL、赫莲娜、娇兰等国际品牌深度合作了20多个场次的直播。
除了商超外，天猫双11期间，10万余家开通线上天猫轻店的家装门店成交额平均增收7万元，累计有超过78万线上消费者，其中居然之家、红星美凯龙线下商场的平均客流翻了两倍。居然之家、红星美凯龙、索菲亚、卫诗理、健优美、雨虹防水、箭牌等多个线下卖场及门店出现顾客“排长龙”的现象。
不可忽视的是，线下商业尤其是餐饮行业受到疫情地巨大冲击，不少餐饮企业希望通过双11提振消费、实现回血。11月7日晚，饿了么“随心吃”超级代金券在李佳琦直播间首发，近百个火锅商家联合打出“100抵200”的优惠，有超过一百万人在线围观，湊湊准备的40000份火锅5秒售罄。这种尝试让商家和消费者的互动走上了一个新台阶：消费者在哪里，互动就在哪里。
受疫情影响较大的还有酒旅行业。今年双11期间，11家航司在飞猪推出升级版随心飞，销售超过10万件，抢占未来半年出行市场。截止11月11日零点28分，有6家酒店在飞猪上的销售过亿元。计划于明年开业的北京环球影城，尽管还没有确认开园日期，但天猫双11期间飞猪旗舰店独家推出的“优先购票权益包”，分三批上线了数万库存，场场秒光。
在业内人士看来，从远到近，从在商场排队到在家等着送上门，从逛街到云逛街，从线上线下不连通到线上线下一盘棋。技术的进步、商业模式的改进，让“人”、“货”、“场”产生巨大变化，让双11更近、更快、更便利也更贴心。疫情以来，人们亟待通过消费让生活回归，经济复苏带来的是更有烟火气的双11，也是各个城市更有增长潜力的数字经济未来。
（《财经》新媒体综编）
