北京朝批有限公司销售总监李林:过去20年,消费板块增速达1200%

2020年12月12日 20:44  

本文5067字,约7分钟

“从2000年到2020年,消费板块增速达1200%,是中国所有板块里面增速最高的,我认为未来5-10年,快消品依然是中国最好的领域”,12月12日,北京朝批有限公司销售总监李林在由《财经》杂志、财经网、《财经智库》、《证券市场周刊》联合主办的“三亚•财经国际论坛:后疫情时代的应对与抉择”上如是说。

北京朝批有限公司销售总监李林

他谈到,快销品行业正逐渐形成几大趋势,第一,行业龙头集中度越来越高;第二,产品升级趋势明显;第三,涨价也是一个明显的趋势。另外他谈到,渠道下沉和品牌全国化也是未来明显的发展趋势。

以下为发言实录:

李林:大家新老朋友大家下午好,我是北京朝批的李林,我们公司是目前中国最大的一家从事消费品供应链的企业,刚才主持人讲过,我们代理了很多的食品饮料,白酒是其中一个,比如说像茅台,五粮液,泸州老窖,洋河,汾酒,牛栏山等等大概有30多个白酒品牌,食品饮料,伊利,蒙牛,还有酱油里面,海天,千禾酱油,还有火锅底料,金龙鱼,中粮,康师傅等等有800多个,消费品基本上都涵盖。

北京的超市里面如果我们把货撤下去以后,大概就空一半出来了。我本人跟证券界打交道也是比较多的,我从销售经销这个板块跟大家分享一下,我们整个消费品的趋势。

我们整个板块来看,过去10年时间里面,我们公司里面休闲食品类平均增速做的最快的,比如像干果类,蜜饯类,肉辅类增长最快的,而且趋势是高速增长的过程。我们考察很多国外企业,比如跟我们临近的日韩,还有香港、台湾、新加坡这些我们周边的邻居,比我们经济上还略微发达的这些国家,我们看它休闲零食的消费力比我们强很多,他们占比高达20%以上,我们目前也就是5%,6%,所以未来还有4倍以上的空间。

第二,功能饮料,过去大家知道,红牛凭着一个红牛250毫升易拉罐的产品,销售到245个亿左右,这个板块非常迅猛,比如像东鹏,达利的乐虎。这些产品都是在一个比较高速增长过程中,今年东鹏还有高达25%的,趋势都还是比较好的。

第三,白酒总体上来看,每年销量是在国家整个层面是下滑的,但是我们做的都是头部企业,增长速度还是非常不错的,尤其像几大高端白酒,像茅台、泸州老窖,汾酒。前几年的洋河都是在一个高速增长过程中,比如说茅台酒依然是供不应求,哪怕零售价到了3200以上,茅台酒基本上每一年只要你放在这里一年的时间,一瓶可以让你升值100块钱左右,时间越长升值空间越大,2018年比今年贵300,可能再前往2017年,2016年,2015年每一年高200块钱。

有很多人问我,说茅台酒到底还能不能有升值空间,你根本不用怀疑,茅台酒有它的稀缺性。五粮液和泸州老窖差距不是那么大,但是茅台酒与其他品牌差距相当大,不管从品牌上面,品质上面,还是产量上面都有特别大的差距,投资茅台酒这个趋势依然会非常热。比如我们常举一个例子,今天晚上如果说你要搞定一个很重要客户的话,拿别的酒搞不定,拿茅台就可以。在面子上面,在社会属性上面这个酒它别的东西无法替代。还有它的投资属性,我们刚才讲了,现在可能房地产很多其他投资行业不见得很明朗,但是白酒居然成了硬通货,你只要买进来,从3月份到现在,问我茅台酒该可不可以买,我说你有钱还可以买,我有一个朋友,他买的时候2000,2100,2200,现在随便拿出去就是增加了百分之三四十的酒了,这个酒特别好变现,只要任何一个烟酒店,搞烟酒批发的网点,只要一看真的,马上给你钱。总体白酒,我们把800块钱以上的白酒作为高端白酒,中国目前整体占比0.6%,所以说总体高端白酒空间还是相当大。

第四,调味品这个板块,主要来自于三个方面,第一是涨价,基本上每两年左右,这个行业至少来一个10%左右的涨价,第二来自于行业的集中度,我们北京大概在15年前,2005年,大约100个酱油品牌,到现在差不多只剩下了10个,可以想见过去15年这个行业发生了什么,其中可能最胜出的像海天这种情况,占比越来越高,市场可能最开始大家都是很小的盘子,但是现在越来越高了,海天一家在北京就占到40%。第三,他们进行产品不断地升级,现在出的产品一定是比以前贵的,以前卖10块的,现在卖8块的,没有,这个趋势越来越明显,现在好多酱油都是20多块,30多块钱,这个像榨菜,我们好像感觉没有几年前榨菜还是卖一块钱一包,现在榨菜基本上3块钱一包了,我们不是说吃不起了,心理上觉得怎么一下子这么贵了,这个升级趋势还是非常明显的。

下面这几年增速比较快的还有红酒,主要是进口红酒,这个也不奇怪,有一个老外问我,中国人为什么造不好红酒呢,你们整体红酒没有特别好的公司,你们老外也造不好白酒啊,你们有本事法国搞一个白酒企业跟我们一样的,我们随便拉一个可能排名前50的企业,估计都比你们牛,所以说他说这个也好理解,像有张裕造的好红酒的企业,但是增长比也不是很高,外资的还是比较多,当然最近这一段时间,中国和澳大利亚的关系搞的比较紧张,中国加关税,把澳大利亚的关税加了169,这一段时间澳洲的红酒企业是有点挠头的,前天澳大利亚一个投资者问我,这个事情以后能不能解决,就看中澳政治关系如何了,目前我们已经下跌了50%了,的确销量大受影响。

还有液态奶,高端化的趋势非常非常明显。我们比方说像以伊利,经典,蒙牛特仑苏,还有常温酸奶,伊利的安幕希,蒙牛的纯真,以这个为代表的,我们过去几年增速都在15%以上,今年开始发力超高端这一块,大概卖到80块钱以上的这个增速尤其快,去年比方说伊利和蒙牛超高量这块只占公司的3%,今年达到了10%,这个升级趋势非常明显。 接下来其他小板块不一一列举了。

中国的消费有这么几个方面。第一,消费领域我看了一下,从2000年到2020年是中国所有板块里面增速最高的,应该是达到了1200%这么一个增速,其他的板块最好的我看达到了600多,所以说我认为未来的5到10年里面,消费品里面依然是中国最好的领域,而且作为投资来说也是最好的投资赛道,从我1989年的时候跟资本打交道来看,我认为只要坚定搞消费的好像都赚钱了,搞其他乱七八糟事情的好像收益不是那么好,这是所有投资人搞了好多年以后他们的心得,坚定搞消费是没有问题的。美国人英国人也会找我做交流,他开玩笑说,我说你们为什么不买中国的什么科技房地产其他的,他说你觉得你们中国人搞科技搞得过我们美国吗,你们搞汽车搞的过我们美国吗,但是你们中国人搞吃吃喝喝的东西比我们理解,所以我们坚定只投资你们的消费,这虽然是开玩笑的话,但是还是有一些道理的,所以老外和投资中国消费的企业拿的特别多,拿的特别坚决,基本上始终都拿着。

刚才几位老总也讲过,中国消费有很大变革,从我20年左右从业经验来看,在2000年以前我们解决了中国消费者买得到的问题,很多东西开始能够解决供应的问题,比方说我们回想一下,我们在1993年,或者1995年之前,我们买的米,油,打的酱油都是散称的,到了1995年之后国家大力开始搞工业化,我们打酱油是不存在了,是买了,到了2000年左右解决了产品的什么问题,我们能不能买得到,2000年到2010年我们是一个学习阶段,在一个模仿的阶段,我们很多东西以前基本上都是引进国外的,比方说金龙鱼怎么进来的,它就是解决了中国食用油的包装化,康师傅,统一,旺旺企业都是2000年进来的,2000年之后我们很多企业开始自我崛起,应该迅速学习的过程中,我们开始和国外的企业共舞。2010年到最近的2017年左右,最近这七年时间,我们国家解决了很大的问题,国家食品工业的一个安全化,我们之前经常听到很多的词,比方说三聚氰氨,比方说苏丹红,塑化剂,这是我们都记忆深刻的东西,但是最近四五年时间,好像这些词已经很久没有提了,其实就是国家在狠抓食品工业,特别是2008年的三聚氰氨事件对中国整个食品工业,尤其是乳制品行业造成了致命的打击,中国的奶粉90%基本上都,尤其是二线这种城市,90%以上都是靠进口,最近三四年,四五年时间,中国的食品或者消费品企业在迅速崛起,不仅解决了质量安全的问题,而且开始引领这个市场,引领这个时代,未来我想一定会引领全球的。

前面老师们都讲过,好多企业在开始颠覆传统的企业了,在我们这儿有看得特别清楚,在食品饮料里面,农夫山泉出了一个叫NFC果真,它没有怎么使劲宣传,大家可能有很多不知道的地方,这个产品是完全零添加的,没有任何化学的防腐剂,它可以做到在常温储存下120天保质期,这个东西一般的做不到,一般的要不保质期很短的,要不冷链的,什么叫常温下,我们这种运输环境,有时候是在夏天阳光下暴晒的,像橙子汁,芒果汁他可以在温度40度的情况下不坏的,我们去年销售额3400万,今年达到1个亿,增长速度是超级快的。现在又做了一个叫碳冰咖啡,夏天的时候可以冰饮,冬天的时候有加热包,可以自己加热到70度左右可以热饮,这些东西老外没有,都是我们做出来的。我们以前学习韩国、日本、台湾、美国的这些企业,包括法国瑞士这些企业,现在基本上他们都在向我们中国学习了,我们有什么他们迅速引进过去,比如最近这两年比较火热的自热食品,这就是中国人研发出来的,国外没有。

还有讲到了元气森林,气泡水老外也没有,像名人的苏打水,现在做的也非常好,成为了第一品牌,像什么拉面说,王宝宝,都是创新型的品牌,包括我觉得在河南有一个企业叫卫龙辣条,不知道有没有吃过的,在超市里面经常卖断货,这么一个小东西做得特别好。湖南岳阳也有一个企业做得特别好,卫龙辣条有多厉害,去年卖49个亿,今年卖70个亿,明年卖100个亿,特别厉害的。前面老师有讲过完美日记都特别多,另外比方说在啤酒里面还有新兴的趋势,京酿啤酒,有一个新的特别大的趋势。

因为时间关系,我不一一列举太多了,我觉得中国的消费品企业还有这么几个趋势,升级的趋势,我们把所有产品进行了好几论的升级,第二做成了一个细分的领域,我们以前看到一款饮料可以火10年,20年,可以卖上百亿一个单品,但是往后这种趋势很难出现了,可能越来越个性化,越来越细分领域的东西才能满足消费者的需求,饮料举例子,120个饮料,30个矿泉水,有150个,去年达到了什么程度呢,公司一共有480个饮料的单品,其中有350个饮料,130个包装水,这个趋势就说明一个什么问题,竞争越来越激烈,细分的领域越来越多,所以说像为什么元气森林这种企业能够成功,因为它在创新上面,在细分领域上面做得特别好,以后我觉得很难指望某一个单品让全国人民都喜欢,一下子卖出几百亿来,可能性越来越小,只有像元气森林的企业不断地创新,不断出新品,目前为止有5款单品,5个系列销售, 但是他们董事长说目前5款产品只是我们未来要出产品的5%,大家算一下,比如说以后有上百款单品出来,你有不断地东西被淘汰,但是我有不断新东西引领这个时代。

还有就是涨价的这种情况,还会不断地出现,好多人问我说,酱油都涨到20多了,30多了,天花板到了吗,还能上去吗,我说没有天花板,可能短期两年三年有天花板,长期来看还会继续上涨,榨菜还能不能涨啊,能涨,未来榨菜我觉得卖5块钱,卖8块钱,10块钱都有可能出现,企业老板说,我们要出一款10块钱的榨菜,让有身份的人也喜欢吃,所以说升级在各个行业特别多,乳制品80块钱以上的增速虽然翻3倍,今年疫情比较严重的情况下白酒也是一样的,现在所有白酒拼命地往这个400上面挤,还有800块钱挤,酒鬼酒的内参我们以前卖的红坛,黄坛,卖四五百,不能彰显企业的地位,出了内参卖到了900,1000左右,所以白酒也没有天花板,我一个多月前去贵州跟他们省里面和企业里面这些领导做交流,他跟我说,未来茅台发展趋势是3个一,售价一万,股价一万,市值十万,三个一,这是未来10年的目标,还是有可能的,现在一瓶酒卖3000块钱,过十年卖一万块钱,不可能吗?这是有趋势的。

总之来说,我觉得目前的这么一个趋势来看,行业龙头集中度越来越高,这是一个非常明显的趋势,第二,产品升级是一个非常明显的趋势。第三,涨价是一个很明显的趋势,还有渠道下沉和品牌全国化也是非常明显的趋势,有很多地方企业都在全国化。像彭总讲到的,绝味鸭脖肯定会做到全球化,我们还有很多这种企业都是这样做,还有涪陵榨菜,已经做到60%以上的县区都能卖到,接下来要覆盖到90%的县区都可以买到。由于时间的关系,我们的企业也特别多,能够分享的也特别多,如果感兴趣的可以线下再进行交流,我今天分享就到这里,谢谢大家。

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