应对苹果IDFA新政,中国首个互联网广告标识技术规范发布

文/《财经》E法 张剑   编辑/朱弢

2021年01月12日 17:02  

本文1611字,约2分钟

新公布的广告标识方案兼顾数据隐私与个人信息保护,符合相关法律法规、国家强制性信息安全标准要求,并满足行业发展需要,为互联网广告产业提供基础性服务。

苹果公司修改IDFA政策带来的冲击,成为互联网广告行业的头号大事。随着这一政策实施的临近,业内开始探索有效的替代方案。

近日,在北京大学电子商务法研究中心2020年年会上,中国广告协会发布《移动互联网广告标识技术规范》(下称《广告标识规范》),这是国内首个专门用于互联网广告的设备标识规范。同步还推出了符合《广告标识规范》的互联网广告标识(CAID)方案,旨在建立一套新的广告标识,以服务数字广告产业。

当前,互联网广告已经占据广告市场的“大盘”。《2019年中国广告市场报告》显示,2019年中国广告市场规模为8038.8亿元,其中移动互联网广告市场规模达到5195.2亿元,占比64.7%。

2020年6月,苹果公司宣布,为了保护用户隐私,在更新至iOS14后,将对IDFA(广告标识符)权限做出更改。这项政策实施前,IDFA是默认开启的,用户如想关闭这一授权,需要在系统设置的隐私项中关闭“允许App请求跟踪”。根据苹果新的政策实施后,IDFA是默认关闭的。

在公众对于互联网隐私政策越来越关心,个人信息泄露事件频发的大背景下。App开发行业人士预测,绝大多数用户将选择不开启追踪,这将对广告的前期精准投放,以及后续的广告监测和效果验证造成重大影响,这意味着精准营销的原有产业链条将被破坏。由于行业内相关企业的反对,苹果公司决定将新政策的实施推迟到2021年。

中国广告协会会员部主任霍焰介绍,广告标识是互联网广告生态的基础设施。此前,大部分移动互联网广告业务均通过安卓系统的GAID(谷歌广告ID)和苹果iOS系统的IDFA(苹果广告ID)等广告标识进行设备标记、数据拉通、用户画像、数据归因,以实现广告的精准投放,甄别流量的真实性,并为广告投放结算提供依据。

中国信息通信研究院泰尔终端实验室信息安全副主任杨正军告诉《财经》E法,在苹果调整IDFA政策之前,谷歌要求从2019年10月开始,安卓10系统不允许第三方软件获取手机中不可变更的设备标识。中国信息通信研究院联合国内各手机厂商在安卓端推出OAID体系,目前覆盖了5亿台终端。

据估算,由于近年来谷歌、苹果等公司对广告标识获取权限的限制,中国有近2000亿元-3000亿元的互联网广告业务受到影响。

霍焰对《财经》E法表示,为应对苹果对IDFA权限修改带来的影响,中国广告协会和中国信息通信研究院联合组建了互联网广告技术实验室,在符合法律法规、强制性信息安全标准要求的前提下,设计出互联网广告标识(CAID)方案,同时制定出《广告标识规范》。

CAID由国家市场监督管理总局指导,互联网广告技术实验室协同行业机构、广告主、媒体、广告平台、监测平台具体推进实施,目的在于“推进产业发展、尊重产业利益、维护用户权益和保障数据安全”。

CAID基本原理是,APP采集具有一定识别能力的非用户隐私数据,发送到中心化服务器(广告标识管理中心),由服务器生成广告标识ID,再下发给APP端,对于一台终端而言,其广告标识ID具有唯一性,这相当于给每一台终端新发了一张“身份证”。CAID功能默认为开启,用户也可以进行关闭、重置等操作。

这一方案兼顾数据隐私与个人信息保护,符合相关法律法规、国家强制性信息安全标准要求,既能保护用户信息,也能让用户接受到精准的广告推送,满足行业发展需要,为互联网广告产业提供基础性服务。

霍焰认为,《广告标识规范》的发布和实施有利于研发中国自主的广告标识体系,既能满足数据安全与个人信息保护要求,符合相关法律法规、国家强制性信息安全标准,同时能足互联网广告行业发展需要。

杨正军表示,CAID具有保密性、匿名性、安全性等特点,其算法具有保密性,能够实现广告标识ID无法被逆向破解出用户的设备信息和个人信息。同时,App端采集的数据不包含任何个人信息,保障用户数据安全。

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