社交电商争夺下沉市场,不能再靠“砍一刀”

作者 | 《财经》E法 殷继   编辑 | 朱弢

2021年05月21日 18:06  

本文3925字,约6分钟

用户获取低价甚至免费所需支付的对价有两种:要么下单,要么拉人。

电商行业正在加速对于下沉市场的争夺。过去一年,拼多多的活跃买家数首次超阿里巴巴,成为中国用户规模最大的电商平台。

如今,社交裂变营销策略不光被其他电商平台效仿,以电商作为流量变现渠道的短视频平台也在复制“砍一刀”的模式。

近期,拼多多遭上海市消保委约谈,指出其在“砍价拉新”过程中存在的虚假、诱导等行为。但这样的情况同样在其他电商、短视频平台中出现。

01

花式“砍价拉新”

4月,家住南宁的居家“宝妈”黄玲在拼多多的“砍价免费拿”中“砍到”了32寸的小米电视、自动麻将桌、RealmeV15手机和不少的小度智能屏。对她来说,这是她在家实现创收的方式。

为验证能否在拼多多通过“砍价”免费拿到商品,《财经》E法在黄玲的帮助下,成功“砍”到一台小度智能屏。目前,从拼多多“砍价免费拿”的页面来看,已经有77.8万台小度智能屏通过“砍价”免费送出。

拼多多“砍价免费拿”中送出最多的产品

《财经》E法先通过20多个好友助力后,还剩0.46元即可砍成,正在为难如何才不过度打扰好友。这时,黄玲称能提供“包砍”服务。她介绍,后续“每砍一刀”可能只砍掉0.01元,而且还会出现“空砍”的情况。在她收取230元“包砍费”的两个小时后,《财经》E法顺利获得一台小度智能屏。

为得到一台小度智能屏,先后共计超过80人参与“砍价助力”

“回收的话,430元至460元,看当天行情价格,不放心可以走闲鱼,你转手就赚了200块。”在《财经》E法砍成后,黄玲问到是否需要想转手出掉。当时,在京东上这款“小度智能屏”的售价为599元。 

完成交易后,黄玲不时邀请《财经》E法参与帮忙“砍一刀”,为此她每次支付4元至6元的红包。但黄玲也表示,并不能每次都帮助客户“包砍”成功,因为所有的砍价助力需要在24小时以内完成。在她砍一款荣耀v40手机时,通过800多人点击砍至0.05元时,拉进的新用户都逐一成为“空砍”。此时,距离活动还有1小时10分钟。黄玲心急如焚。

到最后,每“砍一刀”能获得“0.01”的优惠

“这个手机市场价在3600左右(拼多多在“砍价免费拿”中标价8999元),我们要花2000多元来请人帮忙砍,有时候平台会‘吞刀’,后面很难再砍掉。”黄玲介绍道,她通常会让客户通过朋友助力先砍。她再视情况接手并号召网友参与帮砍,但最后的“吞刀”可能让邀人砍价的努力付诸东流。

也并不是每个人都像黄玲一样,每天愿意在“砍价免费拿”里面投入这么多时间来挣中间差价。湖南永州的覃菲向财经E法展示了,她如何在24小时以内从拼多多获得600元。

覃菲通过“社交裂变”在拼多多获得的现金收入

“第一个300元,大概邀请了10多个好友,它没让我多点,刚好我的新同事没有注册过平多多,他注册后帮我点击领到了。”覃菲后续将方法传授给新同事,帮助新同事和他的女朋友都各自领到300元。覃菲在拼多多领到任务奖金后,卸载了拼多多。

此外,在《财经》E法在使用拼多多的过程中,App突然弹出已中奖“免三单”,但当在免单页面下满三单并在收货后确认后,并未收到免单优惠。

《财经》E法收到的“立免3单”的一等奖

当《财经》E法邀请好友参与砍价助力时,都各自纷纷收到不同的弹窗显示中奖。

好在参与“砍价助力”时收到的弹窗提示

“这是真的吗?太夸张了,我中了10000元。”当李蕾点击助力链接后,弹窗显示她中奖金额让她感到错愕。另外,参与助力的吴圆则收到了一张免单概率高达99.99%的免单卡。

02

更多的“刀”举起来

根据2020年的财报显示,拼多多在2020年新增活跃买家超2亿,共计达 7.88 亿,超过阿里巴巴活跃买家数(7.79 亿人),位居行业第一。为抗衡拼多多,阿里巴巴在2020年推出的淘宝特价版,在过去一年有超过1亿的购买用户,也成为拼多多最大的竞争对手。

淘宝特价版与拼多多有不少相似的玩法,例如:淘宝特价版的“砍价0元拿”和拼多多的“砍价免费拿”一样,用户“拉新”即可完成砍价;淘宝特价版的“小鸡送好礼”中饲养一只虚拟小鸡可以获得优惠,而在拼多多的“多多农场”中变成了照顾一只虚拟的小牛。

据了解,除拼多多外,淘宝特价版、京东、抖音、快手、唯品会平台现在都有类似的“砍价拉新”活动。 

“现在最火的是抖音的‘1元购’,特别是新号能砍掉特别多。”黄玲对《财经》E法表示道。在《财经》E法在通过12人助力后,从抖音上砍到了一份价值31.5元的肯德鸡单人套餐。

通过12人助力砍成肯德基套餐

据媒体报道,抖音平台2020年全年GMV(即成交额)已突破5000亿元(包括短视频、直播等)。但其中超过3500亿元均在淘宝京东等三方电商平台完成交易,抖音小店的占比仍然比较有限。2021年,抖音将电商业务的成交额目标上调至1万亿元,而这一目标已经接近国内市值第二大电商拼多多全年的GMV。

在国内三大电商巨头中,京东年度活跃用户数最少,但依靠“京喜”这款对标拼多多、淘宝特价版的社交电商App,在2020年实现年净增活跃用户近1.1亿。其中,约多达80%来自下沉市场。 

据国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《2020年下沉市场营销洞察报告》报告的数据显示,截止到2020年10月,下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%(6.69亿),00后、70后是下沉市场进一步增长的潜力人群,消费意愿也持续增长。

“社交电商的商业策略是主要针对‘下沉市场’的,这些用户的时间比较充裕、人脉成本比较低,这些用户的社交关系自然变现为广告。”中国政法大学传播法中心副主任朱巍对此表示道。

根据“十四五规划”提出的,完善城乡融合消费网络,扩大电子商务进农村覆盖面,改善县域消费环境,推动农村消费梯次升级。

川财证券分析师欧阳宇剑认为,预计“十四五”期间下沉市场线上消费将得到进一步释放。同时,“十四五”规划将推动交通网络升级、优化国内国际物流系统等方面纳入发展计划,也有利于电商行业进一步提升下沉市场的渗透率。

03

“砍价拉新”需规则透明

在《财经》E法体验电商、短视频平台的“砍价拉新”活动中发现,当用户进入电商或短视频平台后,等待他们的往往是接连的“中奖弹窗”,各种眼花缭乱的活动介绍,但用户接连点击下去会发现,获取低价甚至免费所需支付的对价有两种:要么下单,要么拉人。

例如,在“砍价免费拿”中,几乎所有参与助力的用户都会收到中奖提示,且在中奖排行榜上,中奖额度远高于第二位,按照中奖后的操作指引,将用户引入新一轮的“砍价拉新”活动。但平台不会告诉用户会“吞刀”,用户有“空砍”的风险。

“砍价免费拿”的活动规则

北京华佳律师事务所执行主任宋佳律师称,“这些营销活动规则所使用的词句、合同的有关条款、合同的目的、交易习惯以及诚实信用原则,应该让用户明确该规则的真实意思。”

从新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”的用户投诉记录来看,指出各电商、短视频平台存在“拉新不发红包”、“砍价成功后拒绝发货”、“砍价成功后称已售完”、“平台‘吞刀’”等投诉。

黑猫投诉中用户关于“砍价拉新”的投诉

华东政法大学知识产权法律与政策研究院研究员杨勇则认为,“通过‘社交裂变’进行营销的方式应当纳入广告法的规制范围,如此类行为涉及大量的虚假信息,无法向用户提供预期的商品和服务结果,可构成虚假宣传的广告服务。”

近期,拼多多遭上海市消保委约谈,指出其在“砍价拉新”过程中存在的虚假、诱导等行为。但这样的情况同样在其他电商、短视频平台中出现。 

“这种商业模式尽管目前给企业带来了成功,但规则层面存在“暗箱操作”,长期以往容易令用户产生反感,应当进行适当的修正”,朱巍对此表示道。

(应受访者要求,黄玲、李蕾、吴圆等人为化名)

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