5月销量下滑超16%,东风日产前途扑朔,如何自救?

作者 | 《财经》记者 李阳 赵成    编辑 | 施智梁

2021年06月13日 18:27  

本文4085字,约6分钟

本是电动化老司机,在华一直未打开产品局面

连增12个月后,东风日产销量遇阻。

6月4日,日产中国公布最新数据显示,2021年5月日产中国在华销量为111096辆,同比下降14.6%;1-5月累计销量为591745辆,同比增长28.8%。

其中,东风日产5月单月总销量为8.84万辆(含日产品牌和启辰品牌),同比下降16.1%,这是东风日产在连续增长12个月后,首出现销量下滑,不过全年来看,东风日产1-5月累计销量47.94辆同比仍增长28.8%

尽管日产5月在华市场受阻,但并不影响日产近一年来的强势增长。在受疫情影响车市持续低迷的2020年,东风日产实现了连续9个月的销量正向增长,以全车系1133186辆的年销量,缔造了连续5年销量破百万的战绩。不过遗憾的是,东风日产仍未能实现全年正增长,也是日系品牌中唯一销量下滑的车企。

作为日系三强(丰田、本田、日产)中最晚进入中国市场的品牌,成立于2003年的东风日产承载着日产汽车在中国市场的全部野心。

▲ 数据来源:乘联会;制表人:李阳

然而,长期来看,东风日产在中国的发展不容乐观。一直以来,日产最大的名片是成本控制和电动化技术,前者在汽车市场长期发展和激烈竞争中,几乎走到了尽头,且不利于品牌向上发展;后者虽是大势所趋,但日产在产品层面稍显滞后。

目前,日产仍仅凭传统燃油车在市场中拼杀,在碳达峰、碳中和的大趋势下,燃油车的发展空间已十分有限,如不加快电动化车型的导入,东风日产的后续发展必将受桎梏。

“共情”营销初显战果

销量的攀升的核心原因固然是扎实的汽车产品受到消费者一致认可,但中国汽车市场向来是酒香也怕巷子深,产品畅销背后,东风日产独特的营销方式功不可没。

东风日产一直认为后疫情时代再施行“说教式营销”跟消费者沟通肯定行不通,只有通过各种带有温度的形式跟消费者“共情、共鸣”,才能真正赢得消费者对品牌的认可与忠诚。

“共情、共鸣”已是东风日产当下营销的核心思路,所谓“共情、共鸣”,简单来讲就是从用户的真实需求出发,其中,沟通至关重要。日产中国传播管理总部副总经理沈激向《财经》记者表示,“日产的营销策略,是采用大众喜闻乐见的方式,和消费者积极沟通。”

日产的共情式营销,离不开2020年举办的云家宴,这场线上活动,有超过3700万网友观看,东风日产称活动前夕,共收到了10728封车主粉丝的来信,有17379位车主在线许愿。

首届云家宴的成功让东风日产看到线上直播是和客户沟通的重要渠道之一,整个2020年,东风日产累计开展了超过10场总部大型直播、超过1万场专营店直播,为东风日产带来了超预期的营销效果。

据沈激介绍,“近日第14代日产轩逸还联手特邀产品专家郭德纲,一起趣味相声说轩逸,同时,日产也在积极开拓直播、短视频等更多样化、主流化的新营销平台,包括今年东风日产也入驻了小红书、知乎等平台,主动融入更多消费者之中。”

直播除了能带来销量外,更重要的是有助于了解用户的真实需求,以方便后续营销方案更好地展开。

从实际效果来看,东风日产也做到了从消费者实际需求出发。一位奇峻车主就向《财经》记者表示,“当初购买奇峻很大程度上是它能解决牌照问题。”该车主称,“购买奇峻可免费租用两年的广州牌照,期间拍到牌照就可直接替换,未拍到也可续租,但金额尚不清楚。”

牌照租赁是否扰乱市场尚不可知,但东风日产的营销细节肉眼可见。今年五一期间,全国范围内的日产4S店门庭若市,5日内斩获订单30543辆,便是最好的例证。

近日,《财经》记者来到位于北京市大兴区的一家东风日产4S店,尽管是工作日,但店内依旧人头攒动。

“最近店里的销售情况不错,尤其是轩逸,来一辆卖一辆。”该店销售向《财经》记者表示:“现在的轩逸属于新老同堂销售,老款轩逸提车周期在一个月左右,新一代轩逸提车周期在10天左右。提车周期相对较长,则是受到芯片慌的影响。”

此外,《财经》记者还了解到,目前老款轩逸优惠幅度在1万元,新一代轩逸优惠幅度在6000元,楼兰车型更是直降4万元,可谓东风日产全系优惠力度最大。

用销量担当挑战三缸魔咒

在日产众多车型中,能称得上销量担当的,也仅有轩逸和奇峻,这两款车在2021年都有换代车型发布,不过新款奇峻的上市之路充满了质疑,理由是:它是一款三缸车。

全球汽车碳排放趋严的大趋势下,三缸车由于更小的排量,已普遍出现在各大车企的产品矩阵中。但在中国市场,三缸车动力不足、易抖动、频卡顿的技术痛点深入人心,哪怕厂家一再强调技术上已解决这些痛点。

此前,通用、福特、吉利等众多车企推出三缸车,无一例外惨遭市场毒打,最终不得不改换四缸发动机;同为日系车企的本田飞度在海外市场搭载三缸机,到了中国就聪明地换成了四缸机。

如今中国市场,三缸车虽不少,但基本都为边缘车型,即便是主力车型搭载三缸机,也多半是作为低价的入门车型。然而,奇峻作为日产在中国市场仅次于轩逸的主力军,却突然改换三缸机,成败姑且不论,勇气实在过人。

对于这一做法,东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉给出解释:“希望消费者不要纠结三缸四缸,我们既然敢推出这款车,就是有底气的。”

张继辉认为,技术在不断进步,如果总是拿过去陈旧的观念看新的技术,是没有办法融入到新的技术,最好的办法是亲自去试一试。

一位汽车研发人员也向《财经》记者表示,“其实随着技术成熟,三缸车已经没有过去那么夸张的抖动了,很多时候不告诉消费者这是三缸车,消费者根本感觉不出,但一旦说出了是三缸车,消费者往往就能挑出很多毛病,多是心理使然。”

清华大学汽车工程系教授宋健也向《财经》记者表示,“搭载三缸机技术的汽车好不好,不在三缸机技术本身,而在于使用技术的人。”显然,只要车企本身技术过硬,三缸机也能有不错的市场表现。不过,在宋健看来,打着小排量标签的三缸车是否就一定节能减排,仍充满问号。

据官方资料显示,新款奇骏所搭载的1.5T三缸机比同等动力的V6发动机能节省27%的油耗,全新奇骏采用了全新国产代号为KR15的1.5L可变压缩比涡轮增压发动机,额定功率150kW(204Ps),最大扭矩300N·m、综合工况油耗最低5.8L/100km。

单从数据来看,新款三缸奇骏性能较旧款更为突出。不过,在中国市场,性能参数早已不是衡量三缸车是否畅销的因素,要知道,那些声势浩大又销声匿迹的三缸车们性能参数同样不弱。摆在三缸车面前的大山早已不是技术问题,而是口碑问题。

全球风靡的Leaf两度折戟中国

无论是花哨的营销手段,还是技术成熟的三缸车,终究是在燃油车的存量市场里挣扎,相较于三缸车市场的悬念,日产更应该引起警惕的是,在中国汽车的增量市场——新能源市场的缺位。

一位广州4S店销售人员向《财经》记者表示,“由于续航里程不够突出,此前上市的轩逸电动版已经不再销售, 目前我们在售的车型全都是燃油车。” 

值得一提的是,日产并没有像本田、丰田一样大肆营销混动车型。据该销售人员称,目前日产售卖的所有车型均为非节能型燃油车。至于日产独步全球的e-POWER技术(增程式电动车),至少得等到2022年。

很难想象,作为全球最早转型电动化的车企,日产在华的电动化布局会如此滞后。

要知道日产的电动化最早可以追逐到1947年发布的电动汽车TAMA。其最高时速能够达到65公里,续航里程可到200公里,几乎能满足70年后的出行需求。同时,日产March EV是全球首款搭载异步电机的车型;日产Prairie Joy是全球首款搭载锂电池的车型;日产Leaf是全球首款畅销的电动车型。

然而,有这样电动化底蕴的日产在中国市场毫无建树,全球畅销的传奇电动车型日产Leaf,两度闯入中国市场,始终一无所获,遗憾退场。

2014年,已在全球市场闯出名号的日产Leaf曾试图打开中国电动化市场,通过东风日产的启辰品牌进行了国产化,命名为“启辰晨风”,售价24万起。

数据上看,晨风的续航里程为175公里,质保5年10万公里,快充模式下,充电30分钟便可达到电池量的80%,这在当时的中国新能源市场已是相当不错的车型,遗憾的是,由于当时消费者对电动车的接受度太低,晨风在中国市场的表现一直不温不火,2016年晨风共计销售1916辆,远不如预期。

晨风在电动市场的折戟,也打消了日产在中国市场扩张的热情,随后几年,其他车企在国内新能源市场上动作频频,而新能源车畅销全球的日产几乎销声匿迹。

直到2018年,日产再次切入中国新能源市场。这次引入中国的是性能全方位升级的第二代日产Leaf,所用品牌也是中国最畅销的家轿轩逸,即轩逸纯电版。

如果说日产Leaf第一次入华失败是囿于配套设施和消费意识等外部因素,那第二次的败北则纯碎是因为日产对中国电动市场的错误预估。

在电池技术突飞猛进的2018年,500km续航已经成为中国新能源市场的分水岭,但日产的新能源思维还停留在满足出行需求上,轩逸纯电版338km的续航固然能满足日常出行,但在续航焦虑的担忧下,338km续航的20万级别电动汽车已得不到消费者关注了。

日产Leaf的两次入华失败,直接导致了日产在中国新能源市场上黯然失色,几乎毫无作为。

目前,仅以市场而言,日产仍是日系三强里的大哥,但吃老本不是长久之计,在新能源以及节能车市场的缺位,将是接下来东风日产最需解决的难题。沈激向《财经》记者表示,“日产汽车计划到2025年向中国市场导入9款电驱化车型,其中包括全新纯电动跨界SUV车型—日产Ariya。”

姗姗来迟的日产,终于要向中国市场展现自身最强的电动化技术,在中国新能源市场上两度败北的日产,能否抓住中国消费者的心,仍充满悬念。

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