农夫山泉,有点“洋”?

作者 | 《财经》新媒体欧阳叶萍   编辑 | 蒋诗舟

2021年06月29日 13:11  

本文2953字,约4分钟

让网友唏嘘的是,在产地宣传上,向来“根正苗红”的农夫山泉,如今也被吐槽“傍日本”。日本白桃就一定比国内的甜吗?

“有点甜”的农夫山泉(09633.HK),最近有点烦。气泡水新品刚上市两月余,就陷入了因一个白桃引发的“产地乌龙”。

有网友爆料农夫山泉一款气泡水在商场宣传语中,称原料是福岛县产ATAKUTI桃。而农夫山泉官方公众号在介绍上述气泡水时,也提及“拂晓白桃产自日本福岛县”。

农夫山泉官方微信公众号截图

网友们就此提出质疑:原料产自福岛的气泡水能喝吗?6月27日农夫山泉官方微博回应称,拂晓白桃味苏打气泡水产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。

然而这份声明未能如愿“挽回”消费者的心,有网友用“强硬”“甩锅”等词汇来总结农夫山泉的澄清姿态。“不是你自己写的福岛吗?现在又来怪消费者不知道这中间的弯弯绕绕……”这条评论获得3.3万个赞。

有关“农夫山泉涉嫌虚假宣传”的话题也进一步发酵,更有业内人士直言“把压根不存在的原料夸得再好有啥用呢”。

同样经历“波动”的,还有农夫山泉的股价。截至6月29日收盘,农夫山泉跌2.23%,报39.30港元/股。

专注新零售研究的鲍跃忠向《财经》新媒体表示,像农夫山泉这样的头部品牌,完全没必要去做一些模仿动作和虚假宣传,“这是一次营销上的低级错误”。

而这类“低级错误”在业界屡见不鲜。从元气森林的“零糖纷争”到钟薛高的“夸张宣传”,再到农夫山泉的“产地疑团”,一次次撕开了食品行业的营销乱象。

中国人民大学法学院教授刘俊海向《财经》新媒体指出,打擦边球行为之所以屡禁不止,主要原因在于大多数企业是“利润挂帅”,且违法成本低。

“压根不存在”的白桃

在“谈福岛色变”的消费环境下,农夫山泉还把福岛白桃作为宣传噱头,这种营销策略令人费解。

事实上,早在2011年,原国家质量监督检验检疫总局就发布公告,禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县、宫城县、山形县、新泻县、长野县、山梨县、琦玉县、东京都、千叶县等12个都县进口食品、食用农产品及饲料。

食品行业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出,最初想把日本原料作为宣传卖点,当消费者有异议就“甩锅式澄清”,农夫山泉这番操作有些“自相矛盾”。

这款让农夫山泉“翻车”的拂晓白桃味气泡水,是今年4月推出的新品。该产品配料表显示,其成分包括天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精等,白桃并不在列。

农夫山泉在声明中也强调,研发人员“创建了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联。”

一位不愿具名的营养师向《财经》新媒体表示,“他们(农夫山泉)宣传的白桃,不管是不是产自日本福岛,都与气泡水本身无关。这只是一种白桃口味,把压根不存在的原料夸得再好有啥用呢?”

刘俊海从法律角度向《财经》新媒体指出,农夫山泉官方公众号文案涉嫌虚假宣传。该产品配料表中本没有福岛白桃,公号推文却把“产自日本福岛县”描述成产品亮点,这是典型的误导宣传。

根据《中华人民共和国广告法》第九条规定,经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

此外,与拂晓白桃味气泡水同步上市的日向夏橘味气泡水,其对应的公号文案也暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。截至发稿,农夫山泉未删除相关推文及产品海报。

为何产地圈定日本?

眼下的争议焦点已经从气泡水是否含有福岛白桃,变成农夫山泉为何在宣传文案中提及日本产地。

产地,历来是农夫山泉对外传播中一个精雕细琢的主题,那句“大自然的搬运工”可谓家喻户晓。

从千岛湖到长白山,农夫山泉成功讲述了一个“有点甜”的产地故事,在多数人心中,农夫山泉宣传的产地就是天然的、安全的。

让网友唏嘘的是,在产地宣传上,一贯“根正苗红”的农夫山泉,如今也被吐槽“傍日本”。日本的白桃就一定比国内的甜吗?

一位从业九年的快消圈人士告诉《财经》新媒体,在原料产地上“贴近”日本,是有意为产品加一层“洋滤镜”,这是食品行业常见的营销套路,一是有宣传点,二是可以相对做高价格。譬如之前上热搜的钟薛高,也是宣传其雪糕中含有日本柚子,“而原料是不是来自日本,只有企业自己知道。”

朱丹蓬向《财经》新媒体表示,饮料圈受日本消费风潮影响较大,主要是元气森林打了个看上去很成功的“怪样”。元气森林在短时间内蹿红的一个重要原因,就是走“伪日系”营销路线,其他企业也想通过“伪日系”营销去推动产品的热卖。

外界看到的气泡水已然是一个受新生代青睐的品类,这个赛道也“养成”了迅速崛起、4年时间估值达60亿美元的元气森林。有公开数据显示,2020年元气森林业绩同比增长约270%,全年销售额达30亿元。

作为老牌的营销高手,农夫山泉自然不会在这个新战场“甘于寂寞”,它迫切希望推出具有“爆品体格”的产品。

要知道,在包装饮用水领域,农夫山泉是名副其实的老大哥,连续9年市场占有率第一,且拥有丰富的水源地和下沉的经销商渠道。

然而眼下的农夫山泉,却不得不面对主营业务增长疲软的困局。

2020年年报显示其包装水主业进入下滑通道,较2019年少卖3.8亿元。TOT气泡水、炭仌咖啡系列、苏打水等“其他产品”的营收上涨,从2019年的4.47亿元增至2020年的10.54亿元。

上述数据让农夫山泉感受到主业触及天花板的压力,也看到了气泡水的增长潜力。

虽然农夫山泉旗下的TOT气泡水在年报中表现不俗,但其口味、颜值以及宣传卖点只能说“中规中矩”。为了抢占年轻人市场,农夫山泉需要进一步拓展产品矩阵。

4月1日上市的拂晓白桃味、日向夏橘味和莫吉托味系列气泡水,包装设计大胆,风格清新可爱,被农夫山泉视为可以与元气森林掰手腕的热门选手。

在京东平台,农夫山泉拂晓白桃味气泡水已上榜“清凉解渴饮料TOP10”,排名第八,规格500ml*15瓶装售价75元。该榜单中另一款气泡水来自元气森林,位居第四,规格480ml*15瓶装售价72.5元。

在线下渠道,某便利店工作人员告诉《财经》新媒体,农夫山泉这款白桃味气泡水“几天内卖了不到10瓶”。

而从线上热度看,这款气泡水真的火了,只不过,不是农夫山泉所期待的那种“火”。

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