华为空出的高端市场,被苹果吃了

作者 | 《财经》记者 柳书琪    编辑 | 谢丽容

2021年09月15日 19:16  

本文4227字,约6分钟

在未来三年内,苹果都很可能将维持高端手机霸主地位。

当地时间2021年9月14日,美国加利福尼亚州,苹果2021秋季发布会准时进行;此次发布会带来了新iPad和新iPad mini、Apple Watch Series7以及iPhone13系列。图/视觉中国

人人都想咬的华为高端手机市场蛋糕,苹果正在大口吃下。

北京时间9月15日凌晨,苹果在秋季发布会发布了包括iPhone13系列新款手机及其他职能硬件产品。苹果13的最低价格仅5700元,这被外界视为苹果进一步获取更多用户的新动作。

在手机行业,5000元以上手机被视为高端手机。苹果是全球高端手机市场的翘楚。从去年四季度到今年二季度,苹果实现营收2824.57亿美元,同比增长34.7%,刷新历史最好纪录,净利润同比增长65.7%至741亿美元。这背后的主要拉动力就是营收占据半壁江山的iPhone。其中,大中华区为苹果贡献了最多增长,营收同比增长达到了66%,远高于其他地区24%-37%左右的水平。

再来看看来自第三方研究机构GfK的一组数据,全球500美元以上的高端市场中,苹果市占率的增幅最大,由去年三季度的46%增至今年二季度的54.8%,另一家立住了高端形象的手机厂商三星,占比基本没发生变化,都在20%左右。在中国高端市场,苹果的市场份额上升更快,从去年三季度的24.7%增至到了今年二季度的40.6%。

苹果正在吃下中国越来越多的高端手机市场,或者说,从数据来看,在中国,苹果几乎独力占据了今年的高端手机市场。这个市场,原本有一大部分来自华为。

去年9月15日美国禁令生效前的二季度,华为在中国高端市场占据了47%的市场份额,高出亚军苹果近20个点;在全球高端市场上华为也有20%的占有率,仅次于苹果。

但在失去了麒麟芯片和第三方5G芯片后,华为手机江河日下,市场上难觅踪影。华为手机的全球市场份额从14%跌至如今的不足4%,被归入“其他”类别。

今年年初,包括OPPO、vivo、小米和荣耀在内的中国手机厂商已经开始加快布局高端手机市场,希望能够接住华为空出的空间,但从目前的情况来看,这个空间几乎都被苹果吃下了。

一位不愿具名的国产手机巨头高管向《财经》记者分析,高端市场是手机行业的珠穆朗玛峰,登顶的过程漫长,需要极大耐心。中国手机主流选手确实在高端市场布局多年,但在整体市场大盘萎缩的大背景下,这样的过程显然会更加漫长。

苹果吃肉,其余喝汤

华为Mate、P系列高端手机开始缺货后,同期推出的苹果iPhone12系列产品创造了苹果自iPhone6系列以来的最好成绩:销量在发布后的七个月内就突破了1亿部,比iPhone11系列快了两个月。

一位手机公司西南区域负责人对《财经》记者说,尤其在iPhone13发布前,iPhone12系列在国包及省包的批发价格上优惠幅度在1000元-1500元左右,以价换量的方式吃下了更多销量。

华为让出的市场,最想吃的,其实是中国手机厂商。从去年下半年开始,各大手机厂商先后加快了高端战略布局。

从小米的11系列、Mix系列的折叠屏与屏下摄像头,到主打色彩影像的OPPO Find X3,再到vivo X系列与蔡司的合作、荣耀Magic系列的回归,各家厂商都拿出了自己的看家本领。

一位不愿具名的手机厂商人士回忆,当时,所有人都在看每个月华为高端手机的销量统计,都在预测自家能吃下多大份额。

不过,客观来说,中国主流手机军团布局高端手机市场,也不完全是因为华为。发展到今天,全力发力高端市场,已经成为所有手机厂商的必然选择。行业增长已经乏力,市场格局相对稳固,只有冲破天花板才能获得更大的发展空间。而且,中国主流手机品牌也具备了这个底盘能力。

苹果之所以能成为唯一的享用者,与它深入人心的高端定位有关。它是业内唯一一家只做高端的手机公司,尤其在8000元以上的超高端价位段,几乎没有对手。

“当前在苹果利用品牌高势能不断下探价格的时候,三星、华为没有什么可以说服消费者的杀手锏。”一位科技行业战略咨询专家告诉《财经》记者,由于三星内生态软件系统和谷歌合作效率低,谷歌近几年对安卓阵营的牵引和赋能没有突破,导致长期依附谷歌的三星软件创新能力差,与苹果的用户体验逐渐拉开差距。

其他手机品牌也不是毫无斩获,在中低端价位,它们依然获得了可观的增长。从去年三季度,到今年二季度,OPPO和vivo在全球250美元-500美元的中端市场的市占率由约10%分别增长至16.6%和14%,小米也由7.6%增长至近14%。

在全球250美元以下的低端市场,小米是唯一明显拿下了更多市场份额的国产手机厂商,从16%增至21%。可以看到,小米的主要增长点在中段区间,高端及低端也有一定的起势,从而让小米在今年二季度赶超苹果,成为全球销量第二的手机品牌。

多位低线城市手机经销商对《财经》记者印证了这些数据,OPPO、vivo和小米的主要售价段仍在2000元-3000元价位段。一位小米经销商表示,1999元起售的红米K40在很长时间里都是他店里的畅销机型,至于折叠屏手机,他连样机都没有进货,“卖不动”。

但更多的销量并不意味着更丰厚的利润。GfK数据显示,1000元以内机型的利润回报率已下降了23%,1000至1500元下降了31%,2000到3000档则下降了11%。与之形成对比的是高端手机的可观收益:近一年来,苹果硬件产品毛利率从29.7%上升到36%。今年二季度,苹果凭借在全球仅15%的市场份额、季军的排名,拿下了40%的营收——这也说明,利润压力下,突破高端早已不再是可选项,而是必选项。

前述手机公司高管对《财经》记者说,目前一大问题在于,国产手机品牌都有自己的品牌“负资产”,比如OPPO和vivo的用户画像是年轻女工,小米的用户多是低收入男性,荣耀是华为的中低端品牌,这种刻板印象短时间内很难突破。

上述战略咨询专家也认为,OPPO和vivo没有解决好高端机的品牌承载问题,过去几年的战略摇摆让两家需要重新积累。小米突破高端的问题则在于受到品牌力和软件用户体验的制约,且低毛利战略让做品牌更加困难。而荣耀的高端形象刚通过Magic系列起步,品牌独立识别和情感附着力比较弱,还需要时间把独立身份转化成动能。

值得注意的是,华为的蛋糕并没有被全部瓜分。“至少有30%-35%的消费者在持币观望。”上述手机公司西南区域负责人说。对于今年二季度中国手机市场的萧条,业内一种普遍的观点是,华为缺位后,没有合适的新机补上空缺,换机需求还有待激发。

还能独享蛋糕多久?

正因如此,此次发布的iPhone13系列更备受瞩目。

人们期待“十三香”能否振奋近期态势不佳的智能手机市场。由于全球芯片荒导致的手机产能受限,加上缺乏足够亮眼的“机皇”,本就饱和的中国手机市场更显低迷。据第三方研究机构Counterpoint数据,今年二季度,中国智能手机销量环比下滑了13%,同比下滑了6%至7500万部。这已是2012年以来的季度最低数据。

但关键的问题是,iPhone13还能延续前作的佳绩、撑起苹果在高端市场的霸主地位吗?

太平洋证券预测,iPhone13系列的出货量将高达1亿部,同比增长20%-25%,新机发布有望带动iPhone全年销量攀升至2亿部。在其他手机厂商普遍缺芯、产能有限的情况下,货源充足的苹果多了一重优势。

一位苹果光学领域的供应链人士对《财经》记者表示,苹果对供应链的管控极强,产能都要优先供应给苹果;另一方面iPhone13系列的A15芯片采用的是5nm制程,属于先进工艺,供需相对平衡。

前几年由于中国用工成本攀升、中美贸易摩擦等问题,苹果曾试图在印度、越南等地扶持起新一套供应链体系。但去年以来全球反复的疫情,让中国成为了少数能持续正常生产的国家。

在近期苹果公布的2020年前200大供应商名单中,新增中国大陆厂商数量最多,这也意味着苹果重新重视起了中国本土的供应链体系,供货有所保障。

此外,苹果用户的极高粘性,也让其他手机厂商短期内难以蚕食其份额。中国移动终端实验室4月发布的报告显示,苹果的换机周期长达27.1个月,在所有手机品牌中排名第一。而巨量引擎的数据指出,苹果的品牌换机留存率近七成,远高于其他品牌的三四成。也就是说,用户即便换机,大概率也会继续购买苹果手机。

由此可见,苹果在高端手机市场的霸主地位一时间还难以撼动。上述战略咨询专家称,如果不受到欧美反垄断法的严厉制裁,在可见的三年内,这一地位将不会被动摇。

“中国市场谁能吸纳苹果和华为的用户,谁才有可能把高端做成。”前述手机巨头高管对《财经》记者表示,高端不在于定价高,也不在于营销投入大,最终归结点有二:一是消费者对品牌故事的认同,二是产品推动口碑传播、用户裂变。

从这两点看,如今的苹果、曾经的竞争者华为都拥有独特的品牌故事和过硬的拳头产品。这些恰恰是后来者们需要补齐的功课。

据《财经》记者了解,大部分国产手机品牌的高端机用户主要来源于自家品牌,抢下华为份额者少,而从苹果口中夺食的更是寥寥无几。

前述战略咨询专家感慨,手机设备盈利最好时间点已过去,平均换机周期已延长至25个月,很多机型硬件亏损,只能靠软件盈利,此时的高端品牌便成为了进退两难的选择。如果不做高端,利润空间有限,公司发展天花板见顶;但要做高端,也是步履维艰。

“市场处在大收缩时期,此时的品牌力还能如何爬升,这是所有国产手机品牌都面临的挑战。”他说。

高端市场从来都只是极少数玩家的游戏。市场研究机构BCI通讯研究副总经理孙琦对《财经》记者说,历史上能参与到4000元以上市场并热销的品牌,一个阶段不会超过三个。OPPO副总裁刘波今年3月在Find系列发布时也曾说,600美元以上高端市场基本是三个品牌分天下,而OPPO的目标是进入前三。

格局基本清晰,苹果已占有一席之地,三星在全球市场上也保有自己的位置。也就是说,OPPO、vivo、小米和荣耀四家国产手机厂商,需要争夺的就是这最后的一或两个席位。

可以预见,iPhone13系列的发布,短期内在全球高端手机市场上依然没有实力相匹敌的对手。但这并不意味着苹果可以高枕无忧,挑战者正蜂拥而至,即便不能超越苹果,也会让高端市场的争夺更具变数。

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