崛起的中国数字音乐|数字音乐报告之一

作者 | 《财经》E法 刘畅   编辑 | 朱弢

2021年09月23日 18:53  

本文8531字,约12分钟

互联网使得音乐发行和传播门槛大为降低,更多音乐人有机会独立创作和发行歌曲,从而在市场中崭露头角。

编者按:

随着建设文化强国战略实施,音乐产业作为创意产业,将在中国经济由投资驱动转为创新驱动的新型社会主义经济发展模式中起到重要推动作用,同时音乐产业在文化产业中的重要地位得到广泛认同。

当前,中国数字音乐市场不断拓展,行业整体内容生产规模进一步提升。通过音乐科技、商业模式、新兴业态、消费场景、版权收益模式的全方位创新,激发出中国音乐产业全新的创造活力。

但另一方面,付费率仍然很低、侵权成本低廉、维权成本偏高、集体管理模式僵化、音乐人收益水平偏低等问题仍困扰着中国数字音乐发展。

面对现状,数字音乐行业也出现种种公开或“潜规则”式的“行规”。

“先授权后使用”原则的偏废、“霸王条款”的普遍存在、音乐人为了适应数字音乐新特点逐渐向“全能王”方向发展、熟人介绍才能“进圈”的“潜规则”,以及作品使用许可费标准混乱和版权登记制度的“鸡肋”属性,都在对音乐人和各类平台产生影响。

面对种种“行规”,立法、制度层面的规制必不可少,但仅靠规制,很难构建健康有序的行业生态,亟待为行业发展注入“有源活水”,群策群力,多方共治,共助数字音乐发展。

数字音乐产业的“行规”是什么?它对整个行业产生了怎样的影响?是否有可能利用“行规”为建设更好的音乐生态服务?

从今天起,我们将连续刊载《新规则浮现——数字音乐规则报告》,这份报告由《财经》商业治理研究院、《财经》E法联合制作发布,欢迎各位读者提出宝贵意见。

01 数字音乐与文化产业发展

作为人类最古老的艺术形式和文化活动之一,音乐精巧的旋律、跳跃的节拍,带给人美妙的感官享受,是人们重要的情感表达方式。

《礼记·乐记》有云:“凡音之起,由人心生也。人心之动,物使之然也,感於物而动,故形於声。声相应,故生变,变成方,谓之音。比音而乐之,及干戚、羽旄,谓之乐”。后称“音乐”,指用有组织的乐音表达人们的思想感情、反映社会生活的一种艺术。同时,音乐作品中蕴含的人文内涵也潜移默化地滋养着人们的品格与情操。《荀子·乐论》有云:“感动人之善心,使邪污之气无由得接焉。”《周礼·春官》云:“以礼乐合天地之化,百物之产,以事鬼神,以谐万民,以致百物。”音乐更是让人类心灵共通的语言,《梁祝》《二泉映月》等传统音乐佳作已成为中华民族重要的文化名片。

作为现代国家文化产业重要组成部分,音乐的地位日益得到重视。音乐产业的繁荣对文化产业和经济社会均具有积极意义,音乐产业发展健康与否、体系建立完善与否,往往影响着文化产业的发达程度和发育情况。音乐产业以其能拉长产业链、引入更多关联产业、强效渗透力等优点,被誉为朝阳产业、绿色产业和新兴产业,不仅在文化产业中占据极为重要的地位,还凭借巨大的社会效益和经济价值,提高社会公共文化服务水平、传承弘扬中华优秀音乐文化,进而扩展出广阔的传承空间、发展空间和创新空间,具有巨大产业价值潜力和广阔的市场挖掘前景。

当前,新一轮科技革命和产业变革正不断催生新技术、新产业、新业态、新模式,制造业的产业布局调整步伐日益加快。文化产业关系到大国的核心竞争力,站在“十四五”规划的开局之年,中国文化产业也迎来了由大转强的关键时间点。

2019年,全国文化及相关产业增加值为44363亿元,比上年增长7.8%(未扣除价格因素),占GDP的比重为4.5%,比上年提高0.02个百分点。

持续发展的文化产业已逐渐成为中国经济重要的增长引擎之一。中国近期先后采取多项措施助力文化产业发展:2020 年著作权法的再次修订、5G 高品质音乐标准的发布等,充分体现出国家在建设文化产业方面的决心。

2020年9月中办国办发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出,媒体融合和全媒体建设需要不断扩大优质文化产品供给,通过实施文化产业数字化战略、文化品牌战略,大力推进数字文化产品生产、传播、流通与消费等价值链、供应链、产业链的培育与成熟。

“十四五”规划建议明确指出,发展数字经济,推进数字产业化和产业数字化,推动数字经济和实体经济深度融合,打造具有国际竞争力的数字产业集群。同时,实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式,壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。

2021年的国务院政府工作报告中,13次提及文化,对“十三五”时期文化发展成就、“十四五”时期文化发展目标任务作了详细解读,并对2021年文化重点工作提出了明确指引,指出要“繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学和档案等事业;加强互联网内容建设和管理,发展积极健康的网络文化”。值得注意的是,加强互联网内容建设和管理首次被写入政府工作报告,报告中也提到要“加强知识产权保护”。

随着建设文化强国战略实施,音乐产业作为创意产业,将在中国经济由投资驱动转为创新驱动的新型社会主义经济发展模式中起到的重要推动作用,同时音乐产业在文化产业中的重要地位得到广泛认同。自2015年国家新闻出版广电总局发布《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》后,国家层面出台的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中也明确将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”中。2020年10月举行的十九届五中全会,更是明确了2035年建成文化强国的远景目标。作为精神文明建设的重要方向,数字文化产业,特别是数字文旅、数字音乐等新型文化业态、对于做大做强文化产业、坚定文化自信有着重大意义。在中央和相关部委的高度重视下,中国音乐产业发展逐渐进入到规范运行、良性发展的快车道。

文化和旅游部党组书记、部长胡和平指出,要坚决贯彻新发展理念,以创新为核心驱动力,以数字化建设为抓手,优化产业结构布局,壮大文化市场主体,扩大优质文化产品供给,提升产业质量效益和核心竞争力。围绕国家重大区域发展战略,推动区域文化产业带建设,促进城乡文化产业协调发展,规范发展文化产业园区,形成产业发展新格局。推动5G、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实、超高清等技术在文化创作、生产、传播、消费各环节应用,改造提升演艺、娱乐、工艺美术等传统业态,发展云演艺、数字艺术、沉浸式体验等新型业态。

中国文化产业协会副会长、中国传媒大学文化发展研究院院长范周指出,“十四五”时期,科技创新将成为主导新发展阶段的决定性因素,在文化科技创新领域实现突破性进展。

“新基建”的加快投入将作为经济社会发展的重要支撑,有力激发新消费需求,助力产业升级。5G的普遍商用将带来文化生活、生产、管理领域的思维颠覆。依托科技创新,以数字经济为引擎,数字文化产业将引领文化产业实现新一轮发展突破,多种文化新业态、新体验将不断丰富居民文化消费选择。

中国传媒大学音乐与录音艺术学院副院长赵志安曾公开表示,在政策扶持和资本青睐下,新动能已经成为推动中国音乐产业整体快速增长的主要动力,同时传统音乐产业与新兴音乐产业加快融合,不断重构链条,激发消费活力,整合、重构、新生构成了中国音乐产业发展的主旋律。

02 中国数字音乐发展现状

(1)不断拓展的数字音乐市场

2019年,面对复杂严峻的国际政治经济环境,在世界经济低迷不振、中美经贸摩擦升级的背景下,中国全年经济增长仅为6.1%。在整体经济环境影响下,2019年中国音乐产业同比增速有所回落,但发展态势稳中有进。

中国传媒大学音乐产业发展研究中心项目组发布的《2020中国音乐产业发展总报告》(下称《音乐报告》)显示,2019年,中国音乐产业总规模达3950.96亿元,同比增长5.42%,增速有所回落,但发展态势稳中有进。其中,数字音乐产业规模达到664亿元,同比增长8.4%;数字音乐用户规模超过6.07亿人,同比增长9.2%,网络音乐用户渗透率达71.1%。受整体经济环境和相关产业影响,关联层、拓展层产业增速明显下滑,同比仅增长5.57%、2.68%。

2014年-2019年中国音乐产业规模及增速
数据来源:《2020中国音乐产业发展总报告》

在蓬勃发展的音乐产业中,数字音乐的增长幅度尤其耀眼。《音乐报告》显示,随着上游内容供给量增大和用户对于优质内容的不断追求,数字音乐平台也飞速崛起,一改以往国际对中国音乐市场的盗版诟病,原创数字音乐内容极大丰富,数字音乐用户飞速增长,市场规模不断扩大。

围绕“音乐+”业态融合的转型升级,流媒体音乐下载、在线K歌、音乐演艺互动社交等成为拓展数字消费市场和盈利模式的主要途径。各数字音乐平台的战略重点逐渐从下游用户资源向注重上游创作生态转移,各类原创音乐人扶持计划初见成效;优质内容的提升、数字平台单次消费频次的增加以及付费订阅模式的优化,不断增强用户的付费意愿,推动用户付费率大幅提升至7.8% ,同比增长30%,但比较欧美音乐市场,数字音乐付费渗透率仍具备较大增长空间。

从国际唱片业协会(IFPI)发布的《2019 年音乐消费者研究》(Music Consumer Study 2019)来看,中国音乐市场在2013年排名世界第19位,2019年快速跻身世界第7位;正版化率也从2012年仅4%左右一举提升至96%以上。截至 2020 年 6 月,中国已拥有 9.4 亿网民。中国 96%的互联网用户在 2019 年使用了获得许可的音频流媒体收听音乐,这是全球参与音频流媒体的最高比例。

2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情使得线下音乐活动严重受阻,一系列音乐节、演唱会等线下演出的停摆给行业各方造成了难以估量的损失。但与此同时,疫情期间的人们也更加体会到了音乐的价值所在,音乐行业发展势头不减,并进一步向线上转型,从而催生数字音乐平台之间更为激烈的竞争。

面对新冠疫情的挑战,中国音乐产业未来将从持续高速增长转向新一轮高质量发展模式,通过音乐科技、商业模式、新兴业态和消费场景的全方位创新,激发出中国音乐产业全新的创造活力。

从宏观来看,2020年中国音乐行业整体内容生产规模进一步提升,新歌数量成倍增长。《2020华语数字音乐年度白皮书》(下称《白皮书》)显示,2020年华语新歌数量达到74.8万,同比增长216%,超过2017年-2019年三年总量。在新歌数量增长背后,2020年发行新作的华语歌手人数同比增长82%,达到13.3万人。更多行业新人如雨后春笋般涌现,市场活力显著提升。

互联网使得音乐发行和传播门槛大为降低,更多音乐人有机会独立创作和发行歌曲,从而在市场中崭露头角。《白皮书》显示,2020年腾讯音乐人总入驻人数较2019年增长高达131%。得益于各大平台对音乐人的资金扶持政策,也从一定程度上解决了音乐人的收益痛点,为音乐人独立经营创造了有利条件,激励更多唱作人发行音乐作品。2020年发行新作的唱作人人数同比增长45%,势头正盛。

(2)付费率迈上新台阶,但与国际水平仍有较大距离

在不断更新的科技加持下,音乐作品的商业价值也被充分彰显。

艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》(下称《付费报告》)指出,随着版权的价值逐渐得到重视,用户付费意识增强,中国数字音乐的商业环境得到了体系化的建立和规整,因此在政策推行正版化后,用户内容付费收入的占比保持持续增长,目前总收入中内容付费的占比已超过广告收入,并且在未来将进一步占据更大的份额。参照视频、文学等同类型内容平台的发展现状,数字音乐平台也将能够形成以内容付费为主,版权运营、广告及其他收入为辅的成熟商业模式。

腾讯音乐娱乐集团2020年财报显示,其在线音乐付费用户数实现两年翻一番,达到5600万,在线音乐付费率历史性突破9%,得益于此,该集团市值逼近互联网视频领域的B站与爱奇艺之和。虽然与国际音乐流媒体50%的付费率相比依然有很长的路要走,但其强大的用户基数和发展势头足以让业内侧目。

另一巨头——网易云音乐同样展现其巨大潜力。2020年财报显示,网易云音乐的创新及其他业务净收入达158.9亿元,同比增长38%。此外,网易云音乐新增近100万首原创作品,原创作品年播放总量超3000亿次。2020年全年,网易云音乐通过与吉卜力工作室、Rock唱片、环球音乐集团和BMG等领先唱片公司签署版权协议,大大丰富了其内容库。

通过对比艾瑞在2016年、2019年所收集的在线音乐用户调研问卷发现:经过三年,用户的付费意愿有明显提升,从2016年的平均每月16.3元提升到了2019年的平均每月31.7元,涨幅近两倍;另一方面,从用户对于数字音乐平台的使用行为来看,对音乐的分享和个性化推荐功能的使用均有提升。这代表了数字音乐平台正在迈向社交化、智能化的趋势,同时随着流媒体播放(指以流式传输的方式在互联网平台上播放的音乐)的普及,用户下载音乐的行为将会进一步减少,这将刺激用户持续为音乐付费。

但另一方面,正如数据所展现的,对比国外类似平台50%左右的付费率,中国数字音乐内容付费的发展仍处在起步阶段,仍需培养用户对于音乐内容的付费意识。此外,艾瑞调查问卷显示,2019年中国数字音乐用户的不付费原因中,有67.1%是由于“平台所提供的免费内容足以满足自身对于数字音乐内容的需求”。另一方面,32.4%的用户表示,有其他的免费获取数字音乐内容的渠道,这其中多数为视频和音频内容中所带有的音乐。另外,分别有29.3%和28.6%的用户认为没有刺激付费意愿的歌手/偶像,或付费价格过高,是影响付费意愿的主要原因。

综合看,用户端音乐付费意识不足和平台所提供的免费权益过重,是中国数字音乐平台在推动用户付费上所面临的主要问题。从更深层面探究,中国音乐受众获取数字音乐的习惯仍倾向于免费。《付费报告》认为,在2015年“剑网行动”开展之前,中国数字音乐经历了长达近十年免费获取、下载和传播的模式,用户针对数字音乐的付费行为和意识并没有得到有效建立。尽管用户数量庞大,但面对市场中所存在的一定的商业竞争和多数用户对于付费的抵触心理,数字音乐平台推进付费的过程依然艰难。

(3)积极探索新型商业模式,释放多元价值

商业品牌与音乐行业的跨界合作也是近年来中国数字音乐的一大特征。

随着音乐营销的影响力日渐增强,音乐品牌方开始通过广告音乐等方式传递品牌理念、连接目标用户。数据显示,2020年,通过音乐进行品牌营销的品牌数量达到83个,同比增长48%;品牌合作歌曲数量突破百首,同比增长50%。尤其是受近两年说唱类和乐队音乐综艺类节目的推动,从这两类节目中脱颖而出的优秀音乐人也越来越受到品牌方青睐。

《白皮书》分析认为,在音乐营销方面,未来,商业品牌与音乐行业的跨界合作,无论是通过大数据更快速精准地找到适合品牌的音乐人与音乐,还是通过与音乐流媒体合作,对音乐后续进行更加精细化、长周期的运营,提升品牌主营销效益,都将有更多想象空间。

此外,在跨界合作方面,游戏、动漫音乐的价值也不断凸显。苹果应用商店和腾讯WE GAME平台上的数据显示,2020年,绝大部份头部游戏IP都在游戏音乐上加大了投入,并纷纷与知名音乐人合作,以期通过游戏音乐的创作和传播,扩大游戏IP影响力。比如,《王者荣耀》与保利演艺联合举办了“王者荣耀交响音乐会”,借助多元创新的音乐营销方式,为游戏推广另辟蹊径;由张韶涵演唱的《斗罗大陆》动画主题曲《破茧》,2020年播放量突破了10亿。2020年,国漫音乐生产总量同比增长42%,播放量增长178%。

随着音娱产业的延伸,音乐不仅是个人体验与消费的载体,也成为综艺节目中的热门品类。《白皮书》显示,2020年国内共上线了31档音乐综艺节目,占2020年全年综艺节目总数的25%。其中,从这些音乐综艺节目中产出的歌曲,有183首歌曲播放量破千万,有效驱动了音乐市场持续升温。

与此同时,短视频和在线K歌等新业态的兴起也为大众音乐消费提供了新模式。据全民K歌总经理计鸣钟介绍,2020年全民K歌推出 “好友歌房”功能后,极大地提升了用户渗透率和“歌房”整体使用时长。而在线K歌平台衍生的多样化宣发和互动运营方式,也有效拉动了热门新歌的演唱次数和传唱热度,进一步实现了音乐的更大价值。

但也应看到,目前,中国数字音乐行业商业化进程仍处于初级阶段。尽管近几年数字音乐单用户价值正在稳步提升,但是相比于在线视频、短视频动辄几百元的ARPPU(每付费用户平均收入),数字音乐的ARPPU值较低。

以腾讯音乐娱乐集团为例,其2020年财报指出,其社交娱乐业务的MAU与付费用户呈现持续性下滑,三季度社交娱乐MAU为2.35亿,同比下降6.4%,付费用户1050万,同比下滑14.6%。到四季度,MAU持续下滑达2.23亿,付费用户相比三季度有所增长,但对比2019年同期下滑了14.3%。

在MAU与付费用户均下滑的情况之下,其社交娱乐版权的ARPPU(每付费用户平均收入)同比增长26.3%,达172.1元,对比去年同期的136.3元,同比大幅增加26.3%。而在线音乐的ARPPU只有9.4元。这组数据一方面展现出社交娱乐服务盈利能力十分强劲,另一方面也体现出数字音乐变现的困难。

2020Q3-2021Q1腾讯音乐娱乐集团MAU概况。

此外,据艾瑞数据《2020年中国音乐产业发展研究报告》显示,在以26岁-35岁年轻人为主要用户的一线城市,年轻用户K歌TGI(目标群体指数)值较低,普遍在60岁以下,对比二三线城市数值,反映出一线用户在线K歌欲望较低,这或受线下K歌之便利性所影响。

(4)数字音乐平台已成音乐主要发布渠道

艾媒咨询数据显示,2019 年中国移动音乐用户规模达到 5.8 亿,日活用户1 亿,且随着近年来互联网不断发展,数字音乐市场用户的增长趋势已经不可阻挡,数字音乐平台已经成为音乐人主要的作品发布渠道。入驻平台的门槛逐渐降低,吸引了越来越多的音乐人加入。《2020年中国音乐人报告》显示,通过对3000多名一线音乐人进行问卷调查发现,91%的音乐人已经入驻了数字音乐平台,且有 79.6%的音乐人已经在数字音乐平台发布了自己的音乐作品。相比之下,2019年这一数据仅为53%。

调查数据同时显示,一位音乐人平均入驻2.6个数字音乐平台。此外,当被问到为何未入驻各主流数字音乐平台时,多数音乐人均表示“正准备入驻”。所以,可以预见的是,未来越来越多的音乐人将会选择入驻多个平台,多方位地拓展自己的展示窗口。

另一方面,约33%的音乐人受到了平台音乐人计划的支持,这一数据要远高于前一年仅13%的数据。在受到计划支持的 1038 位受访者中,89.11%参与过腾讯音乐娱乐集团旗下产品发起的计划,32.9%参与过网易云音乐的计划,19.6%参与过全民 k 歌音乐人计划,16.4%参与过抖音的音乐人计划,14.8%参与过快手的音乐人计划,5.9%参与过哔哩哔哩的音乐人计划。与2020年相比,一系列数据在各大音乐平台的分布更为均匀。可见,各大音乐平台都已开始将音乐人扶持计划作为可以与音乐人共赢的项目类型推进,音乐人也有了更多进入平台支持计划的可能与选择。

在音乐人对音乐平台的推广能力的评价方面,60.94%的音乐人认为腾讯音乐娱乐集团的推广效果较好,22.64%的音乐人认为网易云音乐的推广效果较好,9.13%的音乐人认为抖音的推荐效果较好。

音乐人入驻音乐平台情况
数据来源:《2020年中国音乐人报告》

音乐人入驻数字音乐平台情况调查
数据来源:《2020年中国音乐人报告》

随着数字音乐正版化的发展,数字音乐平台从原来的在前端断绝盗版来源,末端引导用户消费,到如今开始利用平台技术不断探索更加有效的版权管理方案。在对音乐人的维权途径进行调查时,在有过维权经历的音乐人当中,约 30%的音乐人通过数字音乐平台进行了维权。数字音乐平台不仅可以提供专业法律援助,而且也能从技术层面上来改善侵权问题。

总体而言,数字音乐平台的存在为音乐人发布、管理作品,查看粉丝、播放量等数据提供了极大的便利,音乐人有了能够集中展示音乐、聚集粉丝的平台,作品收入分成、推广效果等相较之前亦有较大进步;但另一方面,审核过程不够清晰、收入水平仍偏低等仍困扰音乐人。

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