社区团购一周年:没有退路,没有幻想

《财经》杂志   文/《财经》记者 沈方伟 陈晶 编辑/宋玮     

2021年24期 2021年11月22日出版  

本文7559字,约11分钟

社区团购经历“九不得”监管,不再是互联网的生意。创业公司同程生活破产;橙心优选、十荟团、京喜拼拼大范围收缩

2021年6月,湖北宜昌市夷陵区的美团优选宜昌中心仓。图/视觉中国

 

“你们怎么还关注社区团购?我们早就不看了。”当我们希望找几位投资人聊聊社区团购,一位投资人给出了以上回复。

去年夏天,他和团队前往湖南、湖北调研,访谈上百人,整理了百万字的速记。但今年5月,他将几十个G的文件丢进了电脑桌面上的二级文件夹,几乎再没打开过。

关注行业动态的人越来越少。去年底,一家券商发起的研讨会上涌进了超过五六千人,大家的共识是,万亿市场规模的社区团购将影响中国互联网的格局。而在今年9月的一场社区团购电话会,参会者不到三百人,人们开始追问起基本问题:究竟能不能盈利?什么时候能盈利?终局是区域平台还是超级平台吗?

社区团购经历“九不得”监管。九个月后,创业公司同程生活破产;橙心优选、十荟团、京喜拼拼大范围收缩。

《财经》独家获悉,美团优选在今年三季度以来单量和新用户数无明显增长,平台转向提价,追求毛利,希望年内20%的SKU做到正毛利。

美团优选此前定下年目标1亿日件单量,现已不再要求单量,仅要求GMV1500亿元。一位接近美团的消息人士透露,美团优选截至9月末GMV未达到1000亿元,年内完成目标难度较大。

谨慎体现在方方面面。一位拿到美团优选“辞职完来入职”的口头offer的应聘者,在原公司辞职后,被告知口头给的承诺无效,最后他去了美团的其他部门。

拼多多旗下多多买菜虽然继续穷追猛赶,新目标为年内60%的区域单量超越美团优选。但高层定的1500亿元年GMV目标也很难完成。今年下半年奋起直追的阿里淘菜菜计划年内开通20省以上,日均件数达到4000万单,日均GMV

3.5亿元。目前看来,只有开省目标能够完成。

一位大公司社区团购业务的大区管理层人士表示,最可怕是看不到希望,原计划大家烧两到三年钱培养用户认知和习惯,现在不能烧钱,互联网生意突然变成纯粹的零售生意。“这是之前没有想到的。”他说。

各家公司已经投入了数万员工和百亿亏损,它们没有退路。过去,它们做好一百件、一千件事对应的是十亿、百亿级的利润,今天,它们要做一千件一万件事,试图减少一毛甚至一分钱的成本,才能向盈利靠拢——但这就是现实。

 

不同程度的业务收缩和组织调整

《财经》此前曾报道,多多买菜和美团优选根据自身资源和优势,分别实行“小中央大地方”的地方自治和“小地方大中央”的总部直管模式,完成从0到1的布局。

过去一年,两家公司站住了行业的前两名,组织框架基本不变,但在细节进行了调整以适应更复杂的市场环境。

多多买菜引入了淘汰制。今年5月,多多买菜开始将业绩表现不好的省区负责人撤回总部,由表现更好的省区兼并接管。“冬枣”“英俊”“葡萄”等负责人接管了三个以上的省区,三人此前负责的区域增幅均优于同期,且在当地超过美团和其他对手。

对内管理上,多多买菜依然延续总部的扁平管理模式。今年6月多多买菜的一周年年会上,拼多多创始人黄峥与COO顾娉娉(花名:阿布)并未出席,各省区负责人发表讲话,讲述多多买菜过去一年克服的困难。

今年10月,多多买菜停掉了非核心岗位员工的邮箱,仅保留knock(内部通讯工具)沟通。有员工猜测,被关停的原因是员工可以通过邮箱联系到顾娉娉,调整后员工最多可以联系到区域负责人。

买菜业务的员工不再被要求每月需工作300小时-400小时,但大多数人仍然觉得忙碌,因为公司引入了绩效目标考核,由地方负责人设置和考核,完不成目标则扣除绩效工资,绩效占总工资20%-40%。

今年5月和10月,拼多多进行了两轮针对多多买菜员工的普涨调薪和股票激励。多位员工证实,普通员工每次拿到了不低于10万元的股票激励和30%的薪资普调,省区负责人的激励则根据业绩和兼并情况决定,在百万元至千万元之间。

美团优选经历了两次调整,第一次是8月优选内部组织结构调整,将全国划为四个大区,将采购、物流的决策权下放区域自主决策,省区向大区实线汇报,向总部虚线汇报。第二次则是10月的美团组织架构调整,将优选、快驴、买菜等业务整合,由高级副总裁陈亮统一负责。优选业务则由美团副总裁、快驴事业部负责人郭万怀接管,对陈亮汇报。

今年6月,陈亮在半年度会议上宣布了美团优选长期目标:高质量的发展。这一目标在具体执行中被转化为降本增效,在各个环节压缩成本,建更多基础设施,提高商品毛利。

过去一年,优选是美团创始人王兴最重视的业务,他曾多次出现在优选部门的双周会上旁听提问,关心具体问题,约见各种创业者。一家初创的物流公司创始人对《财经》记者表示,没想到自己会被王兴约见,聊物流和冷链解决方案。

人数和能力上的差异决定了两家路径上的不同。为了服务社区团购,美团过去一年新增员工人数在2万-3万人之间,多多买菜在过去一年招募了约7000名员工。美团原计划在今年新招6万人,主要支持优选和快驴业务,这一计划受下半年的缩编影响,但也给优选业务带来了不少于1万人的增幅。

另一个变量是淘菜菜,属于阿里社区电商事业群(MMC),阿里的社区团购业务前后经历了近一年的多线试水,其间负责人也由侯毅变更为戴珊,盒马集市并入MMC事业群,今年9月,盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜。

目前淘菜菜划分为华中、华南、北方三个大区,结构上与美团类似,总部协同,决定采购、物流,各省自行负责中心仓、团点等履约端,对区域和总部汇报,淘菜菜在今年11月已突破1300万件单,冲击社区团购行业第三名。

在定位上,淘菜菜与盒马、大润发共用一部分供应链,希望抓住对品质更有要求的用户。

一位MMC人士说,淘菜菜的整合坚定了阿里做次日达电商业务的决心。但由于在启动时间上明显晚于多多美团两家,内部对淘菜菜成为第一名已不抱太大期望。

上述人士将淘菜菜错失先机的原因解读为“上层斗争,中层站队,下层没决策权”。

京东的京喜拼拼在过去一年没有带来惊喜。

刘强东曾在内部讲话时提出,各省区如拿到第一名奖励员工2000万元,但过去一年没有省区拿到这份奖励。京喜在今年5月以来关闭了八个省份,9月整合了京东另一个针对华北地区的团购项目“区区购”,目前仍余12省,过去几个月未有更多进展。

更大的可能性或许来自京东战略投资的兴盛优选。在投资兴盛后,京喜放弃了在湖南铺网。兴盛优选的模式是——以省长制运营,直接向创始人岳立华汇报,总部辅助支持。通过复制兴盛湖南模式,一年完成19个省的覆盖,日件单量在今年10月超过1500万单。

兴盛在三季度以来也开启了缩减计划,内部口号从“用户体验,舍命狂奔”到新增“降本增效,做深做透”。8月以来,兴盛暂停了东北的扩张计划,并且开始关闭各地的低效团点,不再追求扩张,强调守住阵地。

一位兴盛优选投资人认为,高度互补让兴盛和京东走到一起只是时间问题,双方可能存在分歧,但一定会抓住主要矛盾。

一位美团员工说,在今年的一次内部会上,王兴曾表示,美团优选的优势是线下团长的控制,多多买菜的优势是选品,但阿里和京东会是未来的潜在对手。

滴滴橙心优选的组织结构在一年内经历了数次变化,从省区制到总部直管再到大区制,今年9月由31省收缩至9省三大区,人数由1.6万人减员至5000人以内。橙心优选的日单量在一季度达到1000万单,目前在300万单左右。一位橙心优选消息人士说,管理层对于橙心遭遇滑铁卢的总结是基本功不足,对进军零售的难度有严重的低估和误判。

 

“盲目追求规模变得没有意义”

从2020年四季度至今,美团在新业务上的投入不低于300亿元。拼多多未披露具体的投入数字,但在接受《财经》记者采访的分析师和投资人认为,拼多多的投入应该在100亿-130亿元之间,明显低于美团。

两家的差距主要来自流量,多多买菜60%的流量来源于拼多多主站的导流,而美团则通过庞大的线下地推网络揽客,王兴预计社区团购业务将为美团带来3亿-4亿的新用户,而今年一二季度美团财报披露的新增用户数达到了1.2亿。

这也让两家对待团长态度不同,美团优选将团长视为链条的必要组成,而多多买菜更多将团长视为提货点。据光大证券研究所统计,今年9月,美团优选团长日活在130万以上,高于多多买菜团长的日活70万-80万。美团优选给予团长的拉新奖励平均为15元/人,多多买菜团长则为1元/人。

一位接近美团优选业务的人士透露,单个订单,优选的亏损率会比多多买菜高出10%左右。这当中,一半花在了给予团长的佣金奖励,比多多买菜高4%-5%个点,美团通过各种措施培训团长,帮助平台提高单量,而多多则对此兴趣寡淡。

拼多多选择了放弃独立App,仅在小程序和拼多多客户端提供买菜服务。

一位拼多多人士表示,不做独立App基于两个考虑,一是社区团购本就针对下沉市场,与拼多多的用户画像精准贴合。二是这样导流更加高效,避免了新App推广的成本和长周期。“多多避免和美团直接比拼,不希望搞需要大量人工和线下地推的工作。”

美团优选则推出了独立App和小程序,一位优选人士认为,美团决心长周期大投入进军零售,希望打造一个独立的业务入口,让用户更加专注。另外,社区团购的用户与美团现有的客群重合度差异较大,主站和外卖对零售不够聚焦,不如另起炉灶。

据了解,美团优选是否要做独立App,美团内部也是有争论的,目前还没能达成一致。

在商品采购上,两家也有不同思路,多多追求极致低价,美团则更加看重品质;多多的商品比价系统要求日度竞价,最价低者得,为了低价可以接受临期货品和品质稍差的货品。员工认为,这套系统避免员工产生贪腐,同时在半数以上的标品上,多多拿货价比竞争对手低出5%-10%。

美团优选今年下半年尝试引入测试竞价系统,但在生鲜和一些标品上允许采购拥有自主权,如考虑供应商的综合实力,对保障品质的供应商允许加价1%-2%,同时对商品保持5%左右的抽检率,沉淀优质供应商。而多多买菜一般为事后追责罚款。

过去一年中,各家通过规模降低了履约成本,将此前平均1.5元以上降低至0.7元-1.1元,但缺少全品类认知,用户端的黏性不及预期,让平台期望卖出更多高价商品的目标难以达成,不得不持续维持低价。

降本增效是两家都要做的事,一位美团人士认为,UE(单位经济模型)不理想是美团放松了比拼市占的主要原因。长期作战,抛弃经济合理性,盲目追求规模没有意义。

为了提升毛利,美团今年夏季开始推行仓配5.0模式,将中心仓、加工仓、共享仓等设施一体化,方便快速调货与分拣。通过加工仓完成生鲜食物类非标品的初加工,提高非标品品质。一位采购员工认为,平台希望将毛利从15%提高到25%,向兴盛优选湖南看齐。

拼多多正在做的事情更倾向于选品上的压缩成本,总部夏季以来开始尝试统采,吸引白牌入驻拼多多主站,获得流量曝光,之后再导入多多买菜做省区竞价,用主站和团购的流量吸引白牌商家入驻,做到更低价。

一位多多买菜运营人士表示,虽然总部尝试赋能,但最终决定权仍然在省区。由于多多各省差异较大,经营情况完全不同,而追求低价可能导致供应链商品侧打法单一化,更加难以盈利。

另外,多多买菜各省区割裂会使得操作难度加大,很可能让供应商成熟后流到美团,用流量在帮美团孵化白牌。

为了保证GMV和单量的增长,多多买菜多个省区在今年夏天推出了大件货,比例一度超过20%,但物流压力导致一些区域出现了大面积的延迟影响了履约,随后遭到总部砍单。

美团优选也在学习多多做大件货,但优化了运营路径,水饮酒饮不经中心仓,通过协同仓或调拨仓直配网格仓,尝试以缩短物流链挤出毛利。

后来的淘菜菜在各方面采取了更积极的打法,试图从多多买菜、美团优选两家手中抢夺顾客,并在过去一年两家反复拉锯的广东战区取得了成效,广东是淘菜菜单量增长最快的区域,日单量在100万单以上,同期多多买菜和美团优选超过300万单。

一位淘菜菜广东员工认为,一年到两年内可以追平两家。他说,淘菜菜最重要的是把握节奏,持续稳健扩张,一点一点把其他家教育过的用户抢过来,其次才是进一步下沉拓展新客。

淘菜菜更加注重品质,要求中午12点前送达,美团优选和多多买菜则是下午4点送到,对12点前送到的订单给予奖励。

增长上,淘菜菜一边通过淘宝引流,一边给予团长10%以上的佣金+奖励,这一比例远超竞争对手。在物流端,淘菜菜要求网格仓每天中午12点前必须送达团点,超时罚款,同期多多买菜和美团的最晚送达时间则是下午4点,早于12点送达可获得奖励。

2021年5月25日,福州一处社区团购取件点内待取的多家网购平台商品。图/视觉中国

 

一位熟悉网格仓的从业者认为,淘菜菜是真正下功夫在做这件事,尽管亏损很大。他的观察是,淘菜菜选品、包装、品质都好于对手,在广东夏季的地推中,团队向路人赠送风扇,在一些便利店买东西,使用的塑料袋也印上了淘菜菜的Logo。

由于发力时间晚,淘菜菜最大的短板是地推能力。一位淘菜菜相关人士透露,MMC计划用阿里零售通地推团队解决这一问题,目前零售通团队已经不再拓展新的零售通小店,全面转向拓展淘菜菜团长。

此外,一些曾经从阿里离开加入橙心优选,帮助橙心优选快速推广开城的人员也在橙心人员大削减后重新回到淘菜菜。

 

没人做好了准备

据久谦中台调研统计,过去一年参与社区团购的各家平台建设大仓、网格仓约1.5万个,通过仓到仓之间的配合,社区团购希望打造一张覆盖全国2800个县城,超过4.2万个村镇的零售网络。

过去一年的采访中,多位投资机构和各家社区团购平台人士都提及了对于业务模式的肯定,兴盛优选已经在湖南农村将模式跑通,模式无需质疑,剩下的就是争夺市场。

分别来自美团优选和橙心优选的地方负责人都给出了相似的判断,“我们把兴盛优选看成是湖南农村的京东,而我们想做成其他省份下沉市场的京东。”

但京东和兴盛走到今天都不是一日之功。

京东从2007年开始自建物流,迄今投入超过1000亿元,建设超过1200个仓库和32个亚洲一号分拨中心,雇用了26万名员工。京东物流今天在全国多数地区做到了覆盖,也不能完全解决生鲜问题,其生鲜产品仅在开通了冷链物流的部分一二线城市售卖。

社区团购需要解决技术问题和成本问题,但更重要的是目标和路径问题,如何把握节奏,衡量投入和产出,用高额的投入面对一个消费能力更低的目标人群。

一年前,社区团购希望把买菜作为切入点,用高频消费的生鲜培养消费习惯,但生鲜的冷链、采购、自动化问题依然困扰着所有玩家,很多问题短期内难以解决。

稳定的生鲜品需要成熟的冷链供应。一位同时为多多和美团提供冷链支持的服务商认为,社区团购的冷链从来不是技术问题,而是成本计算问题。社区团购售卖的低价生鲜利润无法支撑仓储物流的成本增幅。“要么三到五年不计成本砸钱做,要么更长时间内都做不出来。”

这一说法也得到了多位美团优选和多多买菜网格仓负责人的认可。

美团今年计划用25亿元投入冷链和自动化,拼多多提供无息贷款帮助网格仓建设冷链。但很多网格仓建设冷链后并未投用,依然用干冰和物理冰袋来降温。

通过集中采购,减少交易流程而降低价格被视为社区团购的优势之一。对于生鲜品品类,集中大规模采购很难实现,因为多数生鲜品各地都有种植,价格波动大,运输途中就可能出现本地比产地更便宜,且货物分配和运输都会造成损耗。

社区团购也一度被寄予改造中国农业落后面貌的期望,通过规模效应直通原产地,带来技术革新。久谦中台研究员调研后认为,美团优选和多多买菜的集采比例均在15%以下,绝大多数货品还集中在二批和三批商手中,从消费端改变生产端的构想依然遥远。

社区团购的最终目标,是成为主流用户的主流购买渠道,但行业面对的一个尴尬现状是,做多了物流仓配跟不上,做少了满足不了需求。

美团优选过去一年在全国大部分地区将SKU扩张至1500个,多多买菜也达到了1000个以上,兴盛优选在湖南达到了2500个以上,但这依然难以满足用户一站式购齐的需求。

一位美团员工认为,现有大仓作业模式限制了SKU的扩展,各家的分拣系统无法支撑大面积SKU扩张。

他将这个问题解释为交通规划问题,中心仓需要在短时间和有限的面积处理大量订单,分拣1000个SKU需要走1000次,多少次就得建多宽的路,仓库的面积又是有限的。

目前,美团最成熟的广东大仓可容纳SKU上限在3000个左右。其他区域若扩充SKU升级基础设施,则面临着市场无法支撑基础设施投入,可能带来更大亏损。

一位橙心优选人士认为,社区团购多数问题都不是技术问题,而是投入问题。兴盛优选过去打造的成熟基础设施并非难以复制,而是市场不及预期,平台降低投入转向要求盈利,导致落后的平台会加速淘汰。

过去十年,移动支付、网约车、外卖等行业的大发展都经历了长周期、大规模的补贴,用户心智都建立在烧钱上。如今社区团购业务,不能在用户端持续烧钱,如何支撑消费市场成了问题。

今天的社区团购,没有建立起全品类的认知,用户端黏性没有达到期待值,只能依赖于平台压缩成本、提高品质,以远低于平台预期的速度缓慢吸引用户。

当市场增长逐渐放缓,繁杂的零售生意想象力已经大大压缩,公司面临的可能是长回报周期甚至长期投入之后的回报不明。

社区团购目前能撬动的生意,在生鲜和社消总额中占比都极其有限。久谦中台、招商证券两家机构调研后认为,社区团购所有平台今年能完成的GMV约3000亿元。这一数字与2020年中国生鲜零售市场5万亿元规模、社会消费品零售总额39万亿元的规模相差巨大,谈社区团购撼动生鲜和零售市场为时尚早。

员工还没有做好打一场持久战的准备,一些人在战争的开始已经有了放弃的想法。美团的严格管理让员工疲惫,他们本来希望打一场像外卖之战的大仗,迅速成长,从能力到薪酬,但一切都慢了下来。最近一个月美团优选的组织变动,让一些员工开始担心自己是不是会被裁员。拼多多缺乏组织上的有效管理,更多靠给够钱对员工进行高压管控,糟糕的口碑让他们越来越难招聘到优秀的人才,短期能维持,但长期不乐观。

人们已经意识到这是一场持久战,但终局在哪里,战场上的大多数人都看不见。

美团创始人王兴曾经在饭否上写过一句话:大多数人以为战争是由拼搏组成的,其实不是,战争是由等待和煎熬组成的。这句话并非他原创,而是引用自一位投资人,但经他传播被广为人知。语言就是行动本身,一句话说出来,可能是因为它被想到了,也可能是因为被体验到,但还可能是因为想做而没能做到。

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