为什么商家请明星代言的风险越来越大?

作者 |《财经》新媒体主笔 十年砍柴   编辑 | 王小贝

2021年12月19日 11:51  

本文2038字,约3分钟

这几日,广告史上时间最短的品牌代言人诞生了,他是王力宏。

12月16日下午2点,“英菲尼迪中国”在其官方微博发布公告:“拥有天赋只是具备更高的起点,唯有不断修炼才能抵达梦想。拥有非凡天赋、不断探索艺术便界,这是英菲尼迪,也是王力宏。从今天起,王力宏先生正式成为英菲尼迪品牌代言人。”不到两天的时间,12月18日凌晨1:22,“英菲尼迪中国”的官微表示:“声明:英菲尼迪决定即日起终止与王力宏先生的合作关系。”

原因想必大家都知道。12月17日晚11点多王力宏的前妻李靓蕾在微博上发表了一篇长文,控诉王力宏婚内出轨、李靓蕾和他连续生育三胎、在财产分割上欺骗李靓蕾等行为,文章写得怨而不怒,有理有据,感染力强,一下子引发舆论风暴。“音乐王子”的公众形象顷刻坍塌了,英菲尼迪快速进行切割。

即将过去的一年,不仅是明星在公共舆论场接连翻车的年份,也是诸多请娱乐明星代言的企业在公共宣传上遭遇滑铁卢的年份。郑爽、吴亦凡、张哲瀚、李云迪、王力宏........这个名单可以继续添加。企业请明星代言,协议中多半会有道德条款。当明星的行为有害于明星使用人的利益,或者使预期的表演贬值时,道德条款通常允许广告商之类的明星使用人终止明星使用协议,有些还规定明星向企业支付赔偿。虽如此,即使明星赔偿企业,也往往弥补不了因代言明星公共评价堕入低谷给企业公共形象带来的损失。

企业请明星代言的风险越来越大已是不争的事实。倒霉的企业在抱怨“遇人不淑”时,更应该反思自己的品牌推广策略是否适当,是不是还是刻舟求剑,抱着一本老黄历?

企业请娱乐明星代言的好处是显而易见的。顶流明星一般形象好,人气高,有一个庞大而忠诚的粉丝团体,由其担当品牌代言人来推广,见效快,容易收获真实的用户,可谓事半功倍。因此,在顶流明星的收入构成中,为企业代言的收入是重要组成部分,甚至远超演出的片酬。但这种收入又是脆弱的,一旦公众形象坍塌,则一夜归零,几乎所有的代言企业会弃他而去。

在前些年中国经济发展增速较快且娱乐行业蒸蒸日上时,请娱乐明星代言的风险很小。那个时期,“成功即有理”“成功就值得崇拜”的价值观颇有市场,公众对娱乐明星的宽容度大,对娱乐明星的道德要求不高。人们熟知的一位香港大哥级的影视巨星,他与异性的绯闻不断,在外有私生女且对母女薄情,但是公众似乎对他这些私德的瑕疵视而不见,他代言的品牌跨了诸多行业,几乎无所不包,赚得钵满盆满。

然而,这几年风向变了。并非公众对明星变得不宽容,我以为是社会的成熟与进步使然,公众特别是年轻人认识到作为公众人物的娱乐明星,必须承担与其巨大影响力匹配的社会责任。娱乐明星凭自己的形象和知名度大把大把地挣钱,那么公众对他必须在道德上有着比对普通人更严格的要求。不能一方面挣大钱,另一方面又言行不受约束,世上哪能有这等好事?任何人获得某种巨大的资源比如权力和金钱,就必须付出相应的代价,如个人隐私,如比普通人更高的道德标准。可是,不少明星——如今年接连翻车的那些人,他们的道德水准、社会责任感还不如一个普通百姓,这不应成为社会的常态。

请明星代言的企业应该明了这种社会风向和公众情绪的变化,对所选择的明星做认真而细致的背景调查。对公众特别是粉丝而言,由于资本对传播的作用,往往看到的只是明星亮丽光彩的一面,华丽皮袍下的虱子被藏在深处不为公众所知。但对一家有实力的知名企业来说,其视野不应该如普通人那样,他们有专业的团队。像王力宏这样的明星,其私下的不堪行为存在有年,在社交媒体上时有人爆料——只是很快被公关团队运作掉了,而想请他代言的企业,不用花大力气应该能获取这个人真实而全面的信息。如果背景调查已认清了某位明星的庐山真面目很不堪,却仍然请他代言,那就是赌一把,赌这个明星的光辉形象一直能维持住。

王力宏的人设包括他是学霸,是名门子弟,再加上他的形象俊朗阳光,多才多艺。英菲尼迪请王力宏代言的广告文案写的不错,很符合王力宏的人设。“拥有天赋只是具备更高的起点,唯有不断修炼才能抵达梦想。”这两句话把王力宏和英菲尼迪捆绑在一起,来凸显二者皆具有天赋和修炼。当王力宏在社交媒体上的形象变成负值时,英菲尼迪的这段广告文案就成了笑柄。

随着越来越多的明星公共形象坍塌,企业请明星代言的风险变大,而收益变小,或许将促使企业选择更合适的品牌推广形式,傍明星的策略得改一改了。而对众多明星来说,他们恐怕也得思考一下,自己若想挣广告代言的钱,那就应该有更严格的道德自律。

最后,我想多说几句,从李靓蕾长文披露的信息来看,王力宏的所为不仅仅涉及道德层面,更在权利上对一位女性产生侵害。把道德问题归结为权利问题,这一公共事件或可得到更为理性、清晰的分析和讨论。

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最新评论
  • 158****7320
    6个月前
    因为明星赚到钱飘了,没有把持住
  • 6个月前
    AI不香吗?
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