一味炒作千元级啤酒不可取

来源 | 财联社     

2022年01月14日 14:27  

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我们的“啤酒自由”能保住吗?日前,青岛啤酒宣布发布“一世传奇”产品,每瓶标价为1399元(1.5升),此后百威啤酒也发布了虎年限量版礼盒标价为1588元/瓶(798毫升)。国内啤酒单价首破千元,这到底释放了什么信号?

尽管青岛和百威均称,除了特殊原料、酵母之外,千元级啤酒是经过橡木桶和波本桶酿造而成,发酵时间、酒精度和原麦汁浓度都高于普通啤酒产品数倍,但目前主流啤酒的定价基本不超过10元,100倍以上的涨幅,意味着“一世传奇”堪称啤酒中的奢侈品。要知道,53度普通茅台的零售指导价也不过如此。因此,从这个角度来看,千元啤酒产品的出现,其象征意义大于市场意义,厂家并不指望通过销售这高价啤酒来获得多少利润,也并不会将其当作主打产品,而是为了争夺品牌的制高点,并通过吸引眼球、制造噱头的宣传方式扩大品牌的知名度。

值得注意的是,啤酒行业的垄断程度相对集中,相关数据显示,华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太的市占率分居前三名,分别为28.2%、24.1%、22.6%。在竞争格局相对固定,啤酒的生产工艺和口味很难有革命性突改进的前提下,高端化看起来似乎成为一个不错的选择。再考虑到2021年,华润啤酒也曾经发布了单瓶售价接近500元的醴酒,这意味着啤酒行业的巨头已经在进军高端市场上达成了某种程度的共识。

我们不妨大胆猜测一下,在发布千元级啤酒吸引眼球之后,未来各大啤酒巨头也可能会对主力产品发起提价,甚至可能将一些品类的售价拉升至二三十元的区间。大众的“啤酒自由”固然可以实现,但可能也要付出稍微多一些的银子。

需要指出的是,在酒类饮料中,白酒、啤酒、红酒三分天下,在总消费量中啤酒每年占到六七成,但总营收则远远落后于白酒。由于啤酒本身不能长时间储存的特点,因此无法做到像茅台那样具备投资和炒作的价值,这也是啤酒行业无法诞生茅台、五粮液等高端品牌的最根本原因。青岛、百威固然可以生产出标价千元的啤酒,但如果不能销售出去就会造成巨大损失。

因此长期来看,啤酒行业的高端化之路道阻且长,并且很难诞生茅台级别的奢侈品品牌。在笔者看来,青岛、华润要想有效提升品牌溢价能力,获取更大空间的利润,一味炒作千元级、万元级单品并不可取,向迪斯尼乐园、环球影城学习,通过跨界合作开发联名款产品、走订制化道路、打造个性化IP恐怕才是正道。

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