奥迪诉蔚来商标侵权,影响几何?

作者 | 《财经》记者 顾翎羽 尹路    编辑 | 刘以秦

2022年06月17日 18:57  

本文3912字,约6分钟

随着中国电动车企国际化进展的加快,海外知识产权的保护变得尤为重要

中国电动车企在欧洲的高调扩张招致了本土巨头的注意。

6月16日,据德国媒体报道,大众汽车旗下的奥迪已向慕尼黑法院提起诉讼,指控蔚来汽车侵犯了奥迪的商标权。奥迪称,蔚来决定将其两款车型命名为ES6和ES8,侵犯了奥迪两款车型S6和S8的商标权。奥迪发言人证实了这一诉讼,蔚来则表示不予置评。

蔚来ES8车型发布于2017年,ES6发布于2018年,迄今两车型销量已超过10万辆,此时奥迪起诉车型名侵权,令人出乎意料。

这是双方在公众舆论里的第一次直接互动。可堪玩味的是,此时正值蔚来等中国电动车厂商登陆德国前夕——蔚来于去年进入挪威市场,同时开始了在欧洲的招兵买马。如果顺利的话,今年年底前,蔚来将在德国、荷兰、瑞典和丹麦四国开售。

如今,这起诉讼为蔚来刚开始描绘的欧洲蓝图增添了一些阴影。

是无妄之灾吗?

“这是一次无妄之灾。”

在采访中,多位蔚来人士向《财经》记者表达了相似的观点——就涉嫌侵权的车型而言,蔚来与奥迪仅有名字接近,而在其他方面没有任何雷同的操作。奥迪起诉蔚来侵权,实属牵强。

业内普遍认为,在汽车市场上,车型名称和车型本身紧密关联,名字背后真正有价值的知识产权是车辆的外形设计、车型发展历史、关键技术等,如果没有这些高价值元素支撑的话,名字本身就是个符号,什么都代表不了。

目前奥迪旗下的S6、S8车型,并没有相对应的ES6、ES8版本,只有RS6与RS8,很难与蔚来车型产生联系。奥迪状告蔚来,根源在于奥迪的电动汽车命名体系“e系列”。目前,奥迪在中国推出的电动汽车都带有e,包括e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等。

e在英语中可以意味着electrical(电动),在奥迪看来,蔚来已经抢先注册,意味着旗下代表着性能版的S8、S6如果要推电动化车型就无法前缀e的方式来命名了,这将影响奥迪的电动化车型命名体系。

上海融力天闻律师事务高级合伙人李淑娟律师告诉《财经》记者,奥迪在德国慕尼黑起诉蔚来,根据商标权的地域性原则,该诉讼会适用德国商标法的相关规定。只要以下条件同时满足,蔚来就可能侵害奥迪的商标权:

首先,奥迪享有S6和S8这两款车型的商标权。其次,ES6和ES8在汽车这一类别上的使用为商标性使用,并且和奥迪的S6和S8的两商标构成近似。最后,蔚来汽车使用ES6和ES8造成消费者的混淆误认。

也就是说,关键在于蔚来汽车是否因为使用ES6和ES8而造成消费者的混淆误认。李淑娟表示,对于汽车这类商品,不同于一般的日用品,购车者在购买汽车时首先关注的是汽车的主商标,也就是首先确定买蔚来还是买奥迪,基于此,消费者不会因为标注的系列品牌或车型型号而引起混淆。

此外,目前奥迪还未使用ES6、ES8标识,从这一点来说也很难与蔚来车型产生联系。

一个不完美的开端

那么,这件事情对蔚来是否会产生影响?

目前,蔚来的欧洲销售总部和设计中心均位于德国慕尼黑。《财经》记者获悉,去年下半年,蔚来已加快德国本地销售和运营团队的搭建,原计划今年四季度在德国市场开始销售,首款车型为对标奔驰E级或宝马 5 系的电动轿车 ET7 ,而没有计划销售ES6或ES8。

多位接受《财经》记者采访的律师表示,即使侵权可能性不大,但一旦认定商标侵权,那蔚来这款两款车将不能继续在德国销售,还将负有赔偿损失的法律责任。“不管法院最终的认定的结果怎样,蔚来在德国市场的销售必定会因此受到影响。”

杜伊斯堡汽车研究中心的汽车教授费迪南德-杜登霍夫(Ferdinand Dudenhöffer)在接受德国商报采访时表示,SUV和轿车之间混淆的可能性非常低,奥迪的做法“适得其反”。

即使没有这起诉讼,蔚来在欧洲依然挑战不小。

技术和运营网络是最表面的问题。蔚来采用的是充换电服务。到目前为止,蔚来尚未详细说明充换电网络在德国的密集程度,也没有透露任何可能的选址地点。

在欧洲市场,蔚来更大的挑战是品牌认知度。以蔚来已经登陆的挪威市场为例,据外媒发布的销量数据,今年4月,挪威市场几家中国电动汽车品牌的销量数字为:小鹏141辆、比亚迪117辆、蔚来82辆,当地平均单月交付不到百辆,各品牌的市场份额均处于1%-2%之间。对比之下,大众、奥迪、宝马、沃尔沃等品牌在挪威的新能源车型销量均远远高于这一数字。

近期,蔚来重新调整了欧洲业务的发展组织架构。原一级部门“全球业务发展”更名为“欧洲业务发展”,负责人为陈晨,向蔚来联合创始人、总裁秦力洪汇报,此前,陈晨向蔚来首席财务官奉玮汇报;欧洲业务发展新设欧洲用户运营部、欧洲用户发展部等二级部门,向陈晨汇报;各欧洲国家公司总经理直线向秦力洪汇报,虚线向陈晨汇报。

这些动作都意味着蔚来调高了欧洲市场的优先级。

去年9月,自动驾驶明星公司Mobileye在德国发布了一台六座自动驾驶电动汽车,并宣布于2022年在以色列特拉维夫和德国慕尼黑展开Robotaxi(自动驾驶出租车)商业运营,其中,蔚来ES8会作为投入使用的重要车型。基于本次合作,Mobileye表示,将在未来十年逐步将Robotaxi服务推广至整个德国和其他欧洲国家。

欧洲是重要的高端市场,历来是中国企业出海的必争之地。招银国际研究部分析师白毅阳告诉《财经》记者,当前新势力出海对资本市场的影响比获取商业回报的收益更大。

从车的角度来看。蔚来与目前很多欧系纯电车相比具有竞争力。如果类比BBA(宝马、奔驰、奥迪),外观造型也符合欧洲人审美。但是,国际化品牌建立和国内品牌营销方式有很大差异,蔚来从品牌露出到当地渠道建立,都需要时间,尤其在欧洲整体营销传播偏传统,不像在国内可以通过新媒体快速建立认知。因此,他预测,蔚来出海德国,由于品牌认知度有限,短期规模化交付将障碍重重。

“不过,从资本市场角度来理解,公司和投资人更在乎长远发展的可能性。换句话说,现在种了一粒预期的种子,没有人觉得会马上发芽,但未来有发芽的可能性。”白毅阳表示。

正面竞争

在德国,特斯拉广受欢迎,而蔚来在德国的定位正是“中国特斯拉”。有观点认为,特斯拉在德国的普及将有望帮助蔚来同时打开德国市场。

一位德国车企人士向《财经》记者表示,德国汽车市场大众产品价位一般在3万欧元以下,BBA的产品定价则普遍在5万欧元以上,受到富裕中产的青睐,同时德国二手市场极其发达,年轻人大部分热衷于买二手BBA。

去年8月,奥迪发布了全新“Vorsprung 2030”战略,表示未来12年内,奥迪将完成全面的电动化转型。自2026年起,奥迪面向全球推出的全新车型将均为纯电动车型。至2033年将逐步停止内燃发动机的生产。同时,从2025年开始,奥迪车型将搭载全新操作系统,并逐步引入全新自动驾驶功能。

奥迪正在加快速度。财报数据显示,2021 年,奥迪在全球售出了约 82,000 辆电动汽车,同比增长58%,纯电动汽车占交付车辆总数的百分比从 3% 攀升至 5%。

奥迪CEO马库斯·杜斯曼(Markus Duesmann)在今年3月的财报电话会上特别强调了未来加强电动化转型对公司的战略要义,并表示将加强与大众集团旗下的软件公司 CARIAD合作来弥补在软件方面的缺失。

这种弥补需要时间。以国内目前电动车市场上的智能化标配自动泊车功能为例,在德国,一般需要奥迪A6以上级别的车才会配备。也就是价格要达到逾6万欧。更低价位加上差异化的科技感,也就是说,在3万-5万欧元之间,蔚来将会有较大的市场空间。

与此同时,对欧洲野心勃勃的中国车企也并不只有蔚来一家,蔚来今天的遭遇并不会是个例。

在中国科技企业出海的过程中,遭遇包括商标权在内的知识产权诉讼并不少见,华为、小米、中兴等都曾遇到过。

根据蔚来的商标注册情况显示,在中国,“蔚来es6”“蔚来es8”分别在2019年、2018年就核准了在第12类电动运载工具等商品的商标权,“es6”“es8”未注册成功。在德国,蔚来“es6”“es8”目前是未核定注册的。

李淑娟律师认为,基于知识产权的地域性,这种情况下蔚来在德国使用未注册商标存在侵权的风险。“所以,中国电动车企在出海欧洲之前,一定要有商标海外布局的意识。”

而奥迪诉蔚来的这起商标侵权案,不管未来结果如何,这一事件无疑给中国车企提了醒。

随着中国电动车企国际化进展的加快,知识产权的保护尤其是海外知识产权的保护变得尤为重要。海外车展、车辆出口、产品销售在任何一个环节都存在着诸如商标、专利、商业秘密等相关的知识产权问题,这些都需要中国电动车企提前做好准备,无人驾驶电动时代已经到来,人工智能、个人信息保护、信息网络安全这些都是摆在电动车企面前的法律问题,中国车企要想在海外走的更远、更稳健,这些问题不容忽视。

今年5月,蔚来在新加坡交易所主板成功上市,这标志着蔚来成为了全球首个三地上市的车企。此外,蔚来也是首个同时在纽约、香港、新加坡上市的中国企业。此前,新交所负责相关业务的高管在接受《财经》记者采访时,着重强调了对蔚来的全球战略的肯定,“在我们接触的中国企业里,拥有这样国际化眼光和清晰定位的企业,蔚来是第一家。”她表示,中国需要更多这样的企业。

打开财经APP, 查看更多精彩内容
更多相关评论 
打开财经APP, 查看更多精彩内容
热门推荐
打开财经APP, 查看更多精彩内容