建业“助农卖房”活动被叫停 房企去化难题待解

作者 | 《财经》新媒体 宋金煜   编辑 | 潘西

2022年06月23日 19:42  

本文2554字,约4分钟

近日,河南房企建业集团旗下两个县级项目推出了花式营销活动:“小麦换房2元/斤,最高可抵16万房款”、“大蒜5元/斤换新房,最高可抵7.5万元房款”,相比市场价只有1.5元—1.7元/斤的小麦和大蒜来说,此消息一出立即引起关注。不过,两个活动推出不久就被叫停。

6月22日,《财经》新媒体记者从相关项目销售人员处获悉,小麦和大蒜换房活动已终止,与农产品无关的其他促销活动还在进行。对于外界担心的农产品处理问题,其相关人士透露,项目是由购房者自行去市场售卖,根据所卖重量直接补贴现金。

在业内人士看来,建业在河南采用以小麦、大蒜等农产品高价抵房款的形式,属于变相降价的促销方式,因为存在争议而被叫停。花式促销的背后,不仅建业背负着较大的销售和债务压力,而且河南和部分三四线以及县城需求也在明显回落。在稳楼市政策相继推出之时,未来房企还应积极利用多种渠道加速去化。

花式促销被叫停 助农买房惹争议

6月20日,两份有趣的销售海报在网络流传。一份来自河南商丘市民权县的建业河畔洋房,活动内容为“2元/斤,小麦换房,最高可抵16万房款”。另一份来自河南开封市杞县的建业城,内容为“5元/斤,大蒜换新房,最高可抵7.5万元房款”。值得一提的是,两份海报标注着爱心助农或爱心帮扶的字样。

建业城销售人员向《财经》新媒体记者介绍,考虑储存、搬运等成本,大蒜并不是由项目收取,而是购房者自行去市场售卖,只是每斤给予5元的购房补贴。该人士还透露,项目不验证客户资质和售卖凭证,这意味着每位购房者无论是否售卖了大蒜,均可获得最高7.5万元的购房补贴。

记者查询相关新闻和贸易网站发现,当地小麦和大蒜的收购价分别约为1.5元/斤、1.75元/斤,而农产品换房活动的农产品价格明显高很多。如此引人注目的营销方式和较大幅度的优惠力度,效果如何?

民权县建业河畔洋房销售人员告诉记者,小麦换房活动于6月20日开始,但22日早上就被取消了,相关宣传文章已删除。活动期间咨询量较大,但是没有成交。目前,项目也没有其他折扣。而杞县建业城销售人员向记者表示,原本于本月25日结束的大蒜换房活动,已于21日晚被叫停,不过此前已成交的房子仍按原活动政策执行。

有关花式促销活动被取消的原因,上述两项目销售人员均表示,公司内部和外部因素都有。记者致电民权县住建局相关人士,但被告知并不知道此事,该活动非其部门叫停。

对于促销活动的目的为“爱心助农”,北京科创企业投融资联盟副秘书长张会亭并不认同。他向《财经》新媒体记者介绍称,“麦换桃”和“麦换西瓜”等易货交易比较普遍,但桃子、西瓜属于小额商品,而拿小麦换房却可能引发次贷危机,有实力大规模流转土地的人往往都已买房,而家里只有几亩地的散户农民,小麦的营收不过两三万元,与其宣传的最高16万元存在较大的差距。用高价吸引散户农民换房,噱头意义更大。

此外,中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示,建业在河南采用以小麦、大蒜等农产品高价抵房款的形式,主要是为了利用营销心理来激发农村客户购房积极性,以实现促销的目的。这是一种变相降价促销方式,而如果采取直接降价的方式,则难以达到这一效果。当这些活动引发行业关注从而给企业和地方政府带来压力,这些活动就会被紧急叫停。

销售压力犹存 多渠道加速去化

作为此次事件中的房企,建业集团被业界称为“河南房地产一哥”。根据中指研究院数据显示,今年前5月,建业以110.4 亿元成为河南省本土房地产销售金额榜冠军。然而,其也背负着较大的销售和债务压力。

今年前5月,建业总销售额和总销售建面分别为110.67亿元、147.48万平方米,同比均减少近五成,每平方米销售价格同比减少2.5%至7504元。除三道红线踩中两条外,公司净负债率也逼近100%的红线,为94.89%。目前,公司共有8只共计24.46亿美元的续存美元债,其中一笔余额5亿元的美元债将于今年8月份到期。

诸葛找房数据研究中心首席分析师王小嫱指出,建业集团的花样促销手段跟当前房地产市场的销售情况不无关系。今年上半年虽然宽松政策频频,但全国整体房地产市场销售情况不容乐观,其中河南省房地产市场表现同样差强人意。虽然郑州是第一个发文宽松政策的城市,从成交数据上看,市场恢复仍不及预期,建业地产主要布局于河南省,业绩受到的影响不言而喻。

为了摆脱公司经营和债务风险,建业引入了河南国资入股。6月1日,建业宣布公司控股股东恩辉投资与河南同晟置业有限公司订立了框架协定,恩辉将向同晟出售公司8.6亿股股份,持股比例29.01%,总对价6.88亿港元,交易完成后恩辉投资仍持有41%股权。

虽然企业层面在积极自救,但从外部环境来看,市场恢复仍待时日。受疫情、水灾以及行业宏观调控的影响,河南房地产市场需求明显回落。近日,河南省统计局发布的最新数据显示,今年前5个月,河南省商品房销售面积3990.16万平方米,同比下降10.7%,商品房销售额2424.39亿元,下降20.5%。

记者登录商丘市不动产登记中心网站查询相关数据发现,今年前5个月商丘新建商品房合同备案办理套数8150套,较去年同期下降56%,办理面积99.77万方米,同比下降53%,每平米均价同比降175元至6518元,去化压力依然存在。

好在政策面积极信号正在释放,更多稳楼市政策开始相继推出。今年3月,郑州分别从土地端、企业端以及销售端出台多项支持。6月,河南省出台稳经济一揽子政策,其中,房地产领域从促进消费、支持房企、扩大投资和公积金政策四个方面来推动房地产平稳健康发展。同月,商丘对首次购买普通商品住房的个人,一次性给予1万元补贴,并提高了公积金贷款额度。

在诸葛找房数据研究中心高级分析师陈霄看来,6月房企进入冲刺半年业绩的节点期,房企推出花式促销活动旨在加速去化和销售回款。而促销活动涉及比较多的三四线城市,主要由于这些城市具高库存、去化缓慢的特征。在等待政策放松及主动降价外,房企还可以从调整优化自身的业务布局,推进多元化发展,降低运营成本,以及积极利用渠道分销等手段加速去化。

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