当苹果CEO蒂姆·库克的名字出现在美国证券交易委员会的最新文件中时，耐克的投资者们终于松了一口气。
近日，库克以个人资金斥资约295万美元增持5万股耐克股票，增持均价为58.97美元/股。这是库克自2005年加入耐克董事会以来首次在公开市场买入该公司股票，增持后其持股量从约5.5万股增至10.55万股近乎翻倍，按当前股价计算总市值已超600万美元。受此消息提振，当地时间12月24日，耐克股价收涨4.64%，报60.00美元/股。
就在库克增持的前一日，耐克董事会另一成员、前英特尔CEO罗伯特·斯旺也以57.54美元/股的均价买入8691股。两位核心董事接连自掏腰包增持，被市场解读为对公司前景的强烈背书。
此次库克的增持动作恰逢耐克经营与资本市场双重承压的关键节点。此前一周，耐克发布的2026财年第二季度业绩显示，受全球消费市场波动及大中华区市场疲软等因素影响，当季耐克实现营收124.27亿美元，同比增长约1%；净利润7.92亿美元，同比下降32%；大中华区营收同比下降17%至17亿美元，息税前利润大幅缩水49%。消息导致股价当日暴跌10.54%，创下今年4月以来最大单日跌幅。
事实上，耐克的调整已持续一段时间，2025财年，耐克全年营收同比下降10%至463亿美元，为近年来首次年度营收下滑。其中大中华区营收下滑13%，鞋类和服饰产品均出现双位数跌幅。二级市场上，耐克股价自2021年12月触及179.10美元历史高点后累计下跌超六成。
2024年，耐克领导层换血，最终资深主管埃利奥特·希尔（贺雁峰）复出接任CEO，推动耐克开启转型。业内普遍认为，耐克当前的调整与前任CEO推行的DTC直营渠道改革密切相关，该战略削弱了品牌市场曝光率，使得阿迪达斯、亚瑟士等传统竞争对手及On昂跑、HOKA 等新兴品牌趁机瓜分了部分市场份额。
面对挑战，奥特·希尔上任后推出“Win Now”转型计划，放弃此前对市场规模增长的单一追求，聚焦回归运动核心的品牌本源，强化运动与运动员的核心价值表达。目前，耐克已在跑步、篮球、足球和户外四大运动领域同步推进产品创新。
针对关键的中国市场，耐克也已明确调整方向，在品牌叙事上强化本地化表达，同时推进零售渠道的深度优化。贺雁峰此前曾明确表示，中国仍是全球运动领域最具长期潜力的市场之一。
目前，资本市场对耐克的转型路径已逐步显现认可迹象，38位长期关注该公司的分析师中，36位给出“增持”或“买入”评级。其中，瑞银分析师团队指出，未来12个月消费者对运动服饰的购买意愿强烈，尤其青睐高质量、高性能的品牌，2026年软线型零售板块的投资机会将集中于运动服饰和鞋类子板块，拥有强大品牌资产、创新能力和全渠道执行力的全球运动品牌将持续受益。（《财经》新媒体综编）
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