海南，全岛封关；免税，静水流深。
2025年底，海南自贸港物理封关落锁。“通过免税商品高效流通构建国际消费中心”——海南的这个“金字招牌”迎来真正的压力测试。
变量在于岛内居民。封关前，他们是政策旁观者；封关后，限制解除，他们转变为深度参与者。封关后，离岛免税新政放宽岛内居民购物限制，本地居民也成为免税消费新势力。2026年第一天，海口日月广场免税店攒动，很多知名化妆品专柜排起长队。
元旦假期，海口机场的珠宝专柜前也在排队。一对新婚夫妇挑中了一对婚戒，原价5.81万元，免税店价格是5.15万元，叠加政府消费券，一共可以省下1万多元。省下来的钱足够覆盖他们往返海南的机票费用和岛内部分消费。
这是一种结构性转变的信号：免税消费的基本盘，正从过往的游客驱动，转变为“本地需求+旅游消费”的双核驱动。
海南省商务厅副厅长朱丹曾在2025年10月表示，离岛免税政策是海南自贸港和国际旅游消费中心建设的一块“金字招牌”。它有效拉动消费回流，国内消费者在海南购买免税品比在境外购买免税品的比例，从2018年的约5%提升到2024年的20%以上。
目前，海南离岛免税市场规模占全国免税市场份额的比重已经达到七成，在全球免税市场的份额也从2%提升到了8.6%。
1月14日，海关总署副署长王军在新闻发布会上提到，封关之后截至1月上旬，海南离岛免税购物人数58.5万人次、金额38.9亿元。相当于平均每天有2.4万人在海南进行免税购物，日均购物总额达到1.6亿元，均高于封关之前。
根据离岛免税的龙头企业中免集团提供给《财经》的数据，今年1月1日，中免在海南线上线下全渠道单日销售额突破3亿元。
免税购物与海南旅游的协同效应显现。去哪儿旅行数据显示，2026年前两周（1月1日-12日），海口跻身全国最热门飞行目的地之一。元旦假期过后，许多游客选择将海南作为错峰游目的地。截至1月12日，海口、三亚机票搜索热度分别位列全国第三名、第六名，环比涨幅均超1倍。
虽然离岛免税是海南自贸港建设的一大亮点，并与文旅、物流、贸易等协同发展，但是放在整个自贸港的大语境中，免税消费更像是一个重金打造的引流项目。发展多年，海南离岛免税购物仍然存在部分商品价格偏高，货品不全等问题。
离岛免税为海南自贸港封关建设打响了引人注目的“第一枪”，多名业界和监管部门的受访者对《财经》表示，眼下的“开门红”背后叠加了多重因素，包括封关大热点、冬季旅游旺季、元旦假期、政府和企业补贴大促等等。免税市场热度能持续多久，企业如何应对全渠道竞争，监管如何平衡“放”与“管”，才是海南免税产业面临的长期考验。
避免“开门红”变成“兴奋剂”
2025年12月18日，海南自由贸易港正式启动全岛封关运作。所谓封关，就是把海南打造成一个“境内关外”的区域。境内，是在中国国境之内。关外，是在常规海关规则之外。
封关之后，海南岛成为一个海关监管特殊区域，实施“‘一线’放开、‘二线’管住、岛内自由”为基本特征的自由化便利化政策制度。“一线”放开，即在海南自贸港与中国关境之间，实施一系列自由便利进出举措；“二线”管住，指的是在海南自贸港与内地之间实施精准管理。
离岛免税是在自贸港“境内关外”的大框架里，也就在一二线之间发生的。
所谓免税，主要涉及三个税种的豁免：关税、进口环节增值税和消费税。由于高档化妆品、烟酒、奢侈品的消费税在商品总价中占比较高，因此这些品类的免税价有很大竞争力。
实际上，12月18日这个节点对离岛免税的运作没有直接影响。对离岛免税消费直接产生影响的，是全岛封关运作之前，在2025年11月1日公布的离岛免税新政。
新政相对于2020年制定的离岛免税政策而言。在2020年7月1日，根据财政部、海关总署、税务总局发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》，离岛旅客每年每人免税购物额度由3万元提升至10万元，并取消单件商品免税限额，免税商品种类增加电子消费产品等七类消费者青睐商品。
2020年这一版离岛免税政策沿用至2025年10月。其间，还在2023年补充了邮寄送达、岛内居民返岛提取以及“即购即提”和“担保即提”等多种提货方式。这些提货方式都有各自针对的人群和购物限制。
据海口海关统计，自2020年版政策实施至2025年9月11日，离岛免税购物总金额超过2000亿元，免税购物人数3000万人次，免税购物件数2.47亿件。
从2025年11月起，在过去的免税基础上，新增了宠物用品和可随身携带乐器两个商品大类，并且优化调整三个商品细类，允许六类国内商品在离岛免税店销售。调整后离岛免税商品共47类。此外，将离岛旅客免税购物年龄由年满16周岁调整为年满18周岁。
上述政策主要是针对旅客的，对于海南岛民，政策也进一步放宽。新政实施后，岛内居民只要在一个自然年内有离岛记录，就可以不限次数购买大多数免税商品。免税店的宣传语叫做“离岛一次，全年畅购”。因此，对于岛民而言，在海南购买免税品更方便了，本地消费潜力被激活。
作为海南自贸港建设的重要组成部分，免税行业也趁势起飞。
根据海口海关统计，新政实施首月（2025年11月1日至30日），海南离岛免税购物金额23.8亿元，同比增长27.1%，购物人数32.9万。其中，新政新增的宠物用品、可随身携带的乐器等品类（包括小家电、电子消费品类）销售额达1300万元；国产商品销售额为39.1万元。
三亚市商务局的数据显示，三亚市首月落实新政成效显著，当月离岛免税销售额达16.3亿元，同比增长24.3%。
也就是说，在2025年11月免税新政落地之后，三亚的销售额对海南岛整体贡献达68.5%。
这样的成绩为2025年12月18日的全岛封关运作启动做了很好的铺垫，愈发吸引社会关注海南，而封关这一大事件，又反向刺激了离岛免税消费。
根据三亚市商务局数据，2025年12月18日封关首日，三亚全市免税销售额达1.18亿元，直观体现了封关对消费市场的强劲带动效应。作为海南岛上的免税龙头企业，中免当日的战绩是销售额超2.5亿元，同比增长90%。
从这一天起，作为离岛免税重镇的三亚，几乎一天一个战报，直至年底。根据三亚市商务局的数据，2025年12月18日海南封关后，三亚免税日均销售额超过1亿元。2025年全年，三亚市免税销售为214亿元，同比持平收官。
进入2026年以来，为了推动新年“开门红”，海南各大离岛免税经营企业借助政府消费券，策划推出各式各样的促销活动。以三亚国际免税城为例，海南封关之日起，该免税城准备了1.218亿元发放代金券，又针对岛民购物提供八八折优惠等，切实让利促消费。
由于离岛免税针对不同人群政策多样，各家商场的优惠活动纷繁复杂，海口、三亚、万宁等地免税城都配备专业导购，方便顾客快速了解。
在2026年元旦假期（1月1日至3日），三亚免税销售额达到4.8亿元，同比增长111.5%。
中免对《财经》表示，封关以来，海南本地消费者到免税店购物的热度明显提升。此外，离岛免税销售有了新特点，从“目的性消费”向“体验型消费”转变。
不仅是三亚和海口等主要城市市区的免税城业绩节节攀升，海南机场的免税销售也水涨船高。作为海南自贸港的窗口商业，海口美兰机场免税店方面表示，随着引进新品牌，尤其是黄金珠宝与高端香化品类扩容，吸引了大量离岛旅客驻足消费。
免税购物与旅游相辅相成。根据去哪儿网数据，1月以来，海南万宁酒店入住量同比增长四成，三亚、海口均实现近两成增长。三亚国际免税城、三亚海旅免税城和海口日月广场免税店所在商圈附近酒店入住量均增长1倍以上。
同时，海南在入境游方面同步迎来“开门红”，三亚入境游客增长28%，海口增长15%，琼海等小众目的地入境客流涨幅超往年同期。
去哪儿旅行大数据研究院分析，海南封关后，最为利好国内“购物+避寒+亲子游”游客，以及入境游长线游客。随着全国中小学即将开始放寒假，预计海南游客量将在2026年1月中下旬迎来进一步增长，在春节迎来客流最高峰。
上述数据均显示，近期海南购物和旅游热的历史特殊性和季节周期性，也就意味着一个问题：这样的热度能持续多久？
要客研究院院长周婷对《财经》表示，海南现在是旅游旺季，并不代表年后会持续增长，关键在于春节之后旺季转淡季那个阶段是否依然坚挺。
“开门红”的另一面，也有可能是提前消费之后的沉寂。“真实的消费者年初在海南血拼之后，囤了一年的使用量，不会一直买。关键还是要拓展客群，特别是境外来琼游客。”长期观察免税产业的广州市社会科学院研究员揭昊对《财经》说，近年来中国消费趋势已经发生明显变化，年轻一代消费者并不认为国际大牌一定优于新崛起的国货，这对于以经营中高端进口品牌为主的免税城而言是一个新的挑战。
有免税领域的专业人士提出，要延续当下消费势头，不能光靠“打兴奋剂”，需从商品种类、精致服务等方面下苦功。同时政府补贴可以加在机票和酒店方面，而非直接补贴免税品消费，以此把购物和旅游打通，形成闭环。
免税龙头的打法
免税产业是依托国家特许政策，豁免关税、进口环节增值税和消费税，通过口岸、离岛、市内等多渠道零售场景，集成全球高端商品与国货精品的消费业态。这个行业过去是垄断经营，现在是“适度放开、有序竞争”。
在中国免税产业中，一共有四大业态，分别是离岛免税、口岸免税、市内免税和其他类型。离岛免税销售额在整体占了七成。
海南离岛免税在2020年至2024年之间这五年的销售规模起起伏伏。据海口海关数据，2020年海南离岛免税全年总销售额274.8亿元，比2019年增长103.7%。2021年为495亿元，这是目前为止的顶峰。2022年下滑29.5%至349亿元，2023年又增长25.4%到437.6亿元，2024年全年再次下降29.3%至309.4亿元。截至发稿，2025年的离岛免税销售总额尚未公布。
揭昊分析称，在2020年至2021年，海南离岛免税的成绩显著，很大原因是当时出境不便，海南吸引并承接了消费回流，在自贸港建设启动初期，起到了关键作用。然而此后近三年，出境游恢复，离岛免税销售额整体都没有突破500亿元大关。
目前在海南一共有11家免税店，分布在海口、三亚、博鳌和万宁四个城市。其中，中国免税品（集团）有限责任公（简称“中免”）占了半壁江山；其余由中国出国人员服务有限公司（简称“中出服”）、海南旅投免税品有限公司（简称“海旅”）、深圳市国有免税商品（集团）有限公司（简称“深免”）、全球消费精品（海南）贸易有限公司（简称“海发控”）和王府井集团股份有限公司（简称“王府井”）运营。
海南离岛免税板块中，中国中免是行业龙头。海南也是中国中免目前的大本营和主阵地，其在海南省布局的6家离岛免税店中，包括全球第一大免税商业综合体海口国际免税城，以及第二大的三亚国际免税城。2025年上半年，中国中免在海南的营业收入对这家公司整体的贡献超过了一半，达到150.3亿元。
在全国范围内，中免的市场份额最高。近两年业绩与海南大势同步。
2025年底，海南的动态受到全国关注。作为扎根海南的免税主力军，中国中免的一举一动尤受关注。
中免在海南的策略是“一岛多店”、错位布局，让免税这个“流量入口”串联起岛上的多元业态，联动异业品牌、文娱赛事、会议会展以及海南本地的文旅IP，把“免税+”的生态链拉长。
它在三亚国际免税城，自2014年开业以来累计销售额超千亿元，是海南首家千亿级免税门店。这家免税城也是国家AAAA级旅游景区，成为全国首个以免税商业为核心载体的国家级旅游景区。
在海南，几家免税城之间不仅存在竞争，还要应对跨境电商以及主流电商常年“百亿补贴”之下的价格战。虽然手机数码、黄金、奢侈品等商品在海南的免税城里受到青睐，但是美妆护肤等免税商品在全渠道来看，价格并不算低。
对此，中免方面对《财经》表示，免税行业不是零和博弈，竞争之外更多的是合作。行业内，中免牵头设立了离岛免税协会，行业内的企业伙伴均保持定期沟通，核心目标是“互借优势、共同把海南免税市场的蛋糕做大”。
中免称，坚持“不内卷、拼品质”，规范定价，不参与恶性竞争。
在这种情况下，考验的是各家企业的供应链效率和服务能力。目前，中免集团与全球约1600个知名品牌建立了长期稳定的合作关系，在消费者热衷的头部品牌资源上有稳定的供应能力。同时也在北京、上海、大连、青岛、深圳、三亚、海口和香港设立了覆盖全国的八大海关监管物流中心。截至2025年上半年，中免会员人数突破了4500万的规模。
以海口美兰机场免税店为例，2025年，其引进超过35个国内外知名品牌，涵盖香水化妆品、时尚精品、食品保健品、电子数码等多个品类，包括Diptyque、Le Labo、BYREDO、CREED等这类国际沙龙香水品牌，也有国内火爆的老庙黄金等。虽然每日金价变动，但是免税价格比有税市场优惠最高可优惠近15%。
两名近期在海南免税店购物的内地游客告诉《财经》，之所以愿意在免税店消费，主要因为信任这个渠道都是正品，不会有假货，而跨境电商的货真假难辨。但是她们均发现，无论是三亚还是海口免税城，“货都不全”，没有完全买到心仪的商品。
周婷认为，离岛免税的真正优势不在于产品和价格，而在于场景和服务，离岛免税让游客有了新潮的度假模式和购物体验。因此，免税城纷纷强调“首发”“首店”“首秀”以吸引消费者。
三亚国际免税城则通过“文旅+商业”双轮驱动。在文旅体验方面，引入热门IP角色、巡游表演、落日市集2.0、跨年免“睡”夜等丰富多彩的活动，强化“可看、可玩、可打卡”的沉浸式在场体验，以此延长游客的停留时间，把“即买即走”转变为“沉浸式玩购”。
揭昊认为，虽然离岛免税业绩有起伏，但在自贸港建设的角度看，这一产业在海南经过十几年的发展，过程中免税企业提升了经营水平，政府、海关等部门在制度上不断创新，监管和治理能力得到历练和提升，同时为自贸港吸引了一众服务、旅游、物流、零售的高端人才。
随着离岛免税政策不断向好，对其他消费市场产生了挤出效应。比如海南岛民也可以直接在免税店购物，对岛内的有税市场造成一定冲击；同时，离岛免税膨胀，对于市内免税、口岸免税等其他免税业态同样造成挤压。
“放”还是“管”？
在2020年离岛免税大热之时，业界对于2025年海南“全岛封关运作”有一种猜测，认为它会采用像香港一样的“全岛免税”模式。也就是说，海南岛的任何一家门店都是免税店，品牌方的销售无需依托于特许经营的免税城。当时国际头部奢侈品集团LVMH等曾表示，这种模式对于品牌方具有更大的吸引力。
不过，这种猜想目前并没有实现。揭昊分析称，如果全岛都放开，把免税产业扩大到海南的社会消费品零售的大概念，那么全年突破500亿元不成问题。而目前依然通过持牌企业来经营免税产业，主要还是便于监管。如果全岛的市场主体都能经营免税生意，给“二线关”的监管压力太大。
监管压力之一，在于离岛免税产业里的套代购问题。
“套代购”是海南自贸港建设以来出现的新类型案件。其中，“套购”指的是以牟利为目的，组织利用他人购物资格和额度，购买离岛免税商品，并再次销售牟利的行为；“代购”是指利用自己购买离岛免税品的资格和额度为他人购买免税品，同时又收取代购费的行为。
套代购行为，客观上增加了免税品销售业绩，但本质上是违法违规行为。根据《中华人民共和国海关对海南离岛旅客免税购物监管办法》（2020年第79号），组织、利用他人购买离岛免税品的资格和额度购买免税品谋取非法利益构成违反海关监管规定或者走私行为的，由海关依照《中华人民共和国海关法》和《中华人民共和国海关行政处罚实施条例》等有关规定予以处理；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
尽管海口海关多番打击代购，中免等运营商也表示“对打击代购行为坚决拥护”，但是这一群体总是“春风吹又生”。代购们非常熟练地运营私域流量，在微信群和消费者频繁互动。在一个近500人的“海南代购群”里，《财经》发现，代购者除了发布产品信息、接单，还时常组织团购、抽奖等活动，甚至主动提醒消费者在抖音等社交平台识别假货。
近期，海口海关所属三亚海关发现部分返岛提货点有大量中老年人集中提货，“套代购”走私特征明显，在现场蹲点开展精准化打击，于是在三亚海旅免税城返岛提货点现场抓获前来提货的五名“套代购”人员。经调查，这五人对自己以牟利为目的为他人代购离岛免税品行为供认不讳，现场共查获香化品116件，价值7.82万元，已移交缉私部门做进一步处理。
2025年底，江苏省盐城市中级人民法院审结一起“套代购”免税商品再进行转卖牟利的走私案，判决被告人陈某犯走私普通货物罪，判处拘役四个月，并处罚金15万元。
根据公开信息，海口海关每年多次联合海南省公安厅和地方公安局，向免税企业进行反“套代购”走私宣传。
一名接近海关的人士告诉《财经》，近几年来在不断监管和治理下，套代购的行为越来越少，2025年的比率逐月下降。海南离岛免税逐步走上规范化道路，这是海关、政府、企业多方努力的结果。
该名人士表示，过去在2020年左右，海南的套代购行为频发，有一个客观原因是当时难以出境游，日韩旅游与购物全面停摆，原先往返于中日、中韩的代购群体都转向海南做生意。2023年以后日韩通道恢复，这一群体又回到原来的代购渠道了。这也从侧面反映了海南的免税品价格相比日韩并没有明显优势。
在一些代购群里，代购已经开始转战韩国免税品，宣传“比海南价格好”，鼓励群友下单。
揭昊的观点是，灰产无法百分之百地消除，市场需要有一定的容忍度，大部分购物是真实的，市场整体健康发展，就是良性生态。
套代购也曾经是香港和内地之间海关监管的难题，甚至引发激烈的两地社会矛盾。业界常把海南自贸港与中国香港、新加坡、冲绳等地比较，实际上存在很大区别。“内地居民去海南买一张机票就行，去香港还是要办通行证，这就有一道监管。大家可能很少注意到，离开香港回到内地可以带的免税品额度只有1.5万元，远少于海南的10万元。”揭昊说。
在市场竞争方面，香港之所以被称为“购物天堂”，是因为它不仅仅有林立的商场，而且整个城市具有充满活力的消费气氛，形成成熟的生态。“三亚和海口虽然重金打造了‘高大上’的巨型免税城，但是免税城之外就好像另一个世界，消费气氛上还有很大差距。”揭昊说。
更重要的是，离岛免税虽然为封关启动打响第一枪，但并非海南自贸港建设的全部内容。海南自贸港的定位是全面深化改革开放试验区、国家生态文明试验区、国际旅游消费中心和国家重大战略服务保障区。
揭昊认为，离岛免税在现阶段起到为海南引流的功能，但不可喧宾夺主。同时，政府和全社会也不应把海南的阶段性成绩都寄托在免税产业上，过大的压力可能致使企业动作变形，反而不利于建设健康生态。
