从流量为王的狂奔时代，到品牌价值回归的冷静周期，营销人正在经历一场深刻的范式转移。当短视频的快流量逐渐触及用户注意力的天花板，一种以“陪伴”和“心智浸润”为核心的慢流量正在崛起。喜马拉雅，凭借其在核心场景的独特优势，正在成为茅台、慕思等头部品牌构建长期价值的内容合伙人。
2025年，喜马拉雅与茅台的“春运回家”合作、与慕思的“晚安电台”定制，成为行业热议的标杆案例。这两个案例没有追逐短期的效果转化，而是精准切入用户归心似箭的焦躁与难以入眠的孤独，将品牌信息转化为具象的情感陪伴。数据显示，慕思晚安电台累计播放量超3300万，人均收听时长高达35分钟。
这一成功并非偶然。茅台与喜马拉雅的合作，自2022年起已连续四年深度携手。2022年春节，双方联合发起“回家路上喜【香】逢”公益活动，创新运用AI语音合成技术（TTS）复现已故评书大师单田芳的苍劲嗓音，在行车内容中穿插安全提醒与新春祝福，温暖游子归途。
此后，单田芳AI合成音专辑总播放量破亿，进一步印证了AIGC技术带来的用户增长实效。更重要的是，AI正推动音频服务突破标准化产品边界：从茅台公益广告实现历史评书与现代品牌的文化共振，到慕思“李白AI穿越之旅”用诗歌意境重构床垫消费场景，“内容即服务”的转变让品牌故事真正融入用户情绪场景，也持续延展着日均收听时长与AIGC渗透空间。
近日，喜马拉雅高级副总裁傅海波，与拥有25年营销经验的广告门董事长兼CEO劳博，共同接受了我们的独家对话。在他们看来，这些成功的合作背后，隐藏着一个核心逻辑的转变：从过去的贩卖焦虑或硬广植入，转向在对的场景为用户提供情绪价值。
“我们不讲流量，我们讲场景。”傅海波如此总结。他认为，喜马拉雅的媒体特色决定了它的商业逻辑——中长音频天然的陪伴属性，让它在通勤、睡前、早起、运动、做家务等日常生活场景中具有伴随性。
通勤场景是音频的核心使用场景之一，不仅包含早高峰的出行路上，也包括晚高峰的归家途中。许多人在经历了一天疲惫的工作后，会在车内多坐一会儿，通过听书、听播客来放松身心、与自己独处。而在睡前场景中，声音更是成为许多睡眠障碍人群的治愈陪伴。据中国睡眠研究会发布的数据，国内失眠人群占比达38.2%，超过3亿人长期受入睡困难、夜醒频繁等问题困扰，睡眠障碍已成为当代人的普遍健康难题。在这两个视觉受限、心情张弛的时刻，音频凭借其伴随性，成为深度影响用户的媒介。
从劳博的视角看，茅台与慕思作为各自领域的领先品牌，其选择背后是对新用户和新消费的渴求。它们需要在喜马拉雅的高收入、高学历、高粘性用户中，寻找品牌的未来增长。
这一系列成功案例的背后，是媒介生态与品牌预算结构的双重更迭。一方面，流量红利时代的高歌猛进已然退潮，品牌主发现自己在流量平台上逐渐失去了定价权，效果转化成本高企。另一方面，以喜马拉雅为代表的慢流量平台，因其对用户心智的深度影响，正在重新赢得CMO们的预算倾斜。
在傅海波看来，当下的媒体可以清晰划分为“快流量”与“慢流量”。短视频等快流量营销效果短平快，易于形成即时转化；而中长音频这类慢流量，更适合做理念植入和心智种草。“快慢要搭配着来，不能天天吃快餐，也不能顿顿是大餐。”
这种搭配的背后，是对用户需求第一性的深刻洞察。劳博强调，声音是阅读的延伸，更是对抗集体焦虑的良药。在碎片化的媒体环境中，音频用长时间沉浸式的专注，让用户得以从被动的信息流中抽离，回归自己的节奏。在他看来，音频第一是让人学习，第二是对抗焦虑，第三让人回归宁静，这是音频平台给用户带来的长远结果。
对于广告主而言，这意味着一种新的合作哲学。“营销的动作要尽可能隐藏起来。”劳博指出，当品牌信息过于生硬，用户会本能地选择排斥和不信任。而在喜马拉雅，品牌通过与平台联合出品定制内容，将自己默默地隐藏在动人故事的背后，反而能因为用户对内容的信任，转化为对品牌的信赖。
这种润物无声的渗透，正在重新定义品效合一。它不再是简单的销售转化，而是品牌资产的长期沉淀。正如傅海波所言：“在AI泛滥的今天，真实的人感和深度思考，才是最稀缺的奢侈品。”
以下是我们和傅海波、劳博的对话，内容略有删节与编辑。
场景与情绪：品牌为何押注“一早一晚”的关键时刻
《财经》新媒体：茅台与慕思选择喜马拉雅的关键点是什么？情绪价值为何越来越重要？
傅海波：茅台和慕思都是和喜马连续合作了几年的老客户了，都是基于MOT（Moment of Truth，关键时刻）的营销案例。茅台主打出行场景，慕思主打睡眠场景。
慕思这个品牌的slogan是“从晚安到心安的旅程”，当代人在社会、家庭、工作等等方面有很多压力，有很多人存在睡眠障碍。慕思就精准切入了睡前助眠这个高频且非常刚需的场景。我们再看茅台，茅台是典型的出行场景，它抓住了中国非常特有的春运MOT，这是一个人口大迁徙。这两个案例，其实都是切入用户情绪价值的。在中国已经正式进入了情绪消费的时代，人们开始为情绪价值买单，比如这几年开始流行的LABUBU、谷子经济、演唱会等现象。
劳博：我们看这两个案例的时候，有两个特别重要的契合点，第一个就是刚才傅总讲的“场景”，第二个我觉得特别了不起的是“主题”。比如说“晚安”这个主题的时候，它会让很多人放松下来，假如我是慕思的品牌负责人，我认为就是这个主题了，因为从场景和主题来看，非常契合品牌本身的高质量诉求。看茅台这个案例，主题是“回家”，春节回家的路上。
《财经》新媒体：与茅台、慕思合作过程中有什么难忘的故事？
傅海波：首先我觉得是精准的场景，还有人群的契合度。典型场景就是“一早一晚”。人们在开车期间无法刷短视频，只能以听为主，所以某种程度上来说，在车上“听”就成为了一种独占媒体。正是因为喜马拉雅有“一早一晚”这样优秀表现，所以喜马拉雅在行业内有 “热门床媒”“热门车媒”的诙谐叫法。在我们跟茅台第一次合作的时候，就有一些非常有趣的小故事，比如说喜马拉雅通过AI，我们成功再现了已故评书大师单田芳单老的声音，而这也正好是茅台“在回家路上喜香逢”这个文化主题的魅力所在。
慢流量与留白艺术：音频如何成为心智占领的“第一阵容”
《财经》新媒体：茅台、慕思与喜马延续多年的合作，为行业带来哪些值得借鉴的洞察？
劳博：茅台无论是在用户心中，还是在商业化的利益里，都是非常了不起的。在选择上面，喜马拉雅在吸引合作伙伴时会很有利，茅台跟慕思都是杰出的品牌代表。像刚才傅总讲的“车媒”“床媒”很有意思，我第一次听到“床媒”这个名字，但是它非常对，就像我自己也有睡眠障碍，因为现在很多人入睡困难，或者舍不得睡。但如果有很好的声音做陪伴的话，我是特别受用的。我也看到中国移动跟喜马拉雅也是有合作的，所以这些头部品牌的选择，它不是偶然的，是必然的，因为品牌也需要在新的平台上面去寻找新的未来。
《财经》新媒体：“耳朵经济”在品牌叙事上相比短视频有何优势？
傅海波：其实不同媒体有不同的特质，也有相应的区隔。我们可以把当下的这些媒体与流量，分成快流量和慢流量，快流量是像短视频等内容，慢流量就是像喜马拉雅这样的中长音频平台。慢流量特别适合用户心智的影响与理念植入和种草。另外，声音也是一种留白的艺术。
《财经》新媒体：在碎片化、重效果的时代，品牌为什么选择音频媒介？
劳博：首先我的理解是声音是阅读的延伸。非常感谢声音平台，它给阅读带来了非常了不起的延伸。播客经济起来了，很多声音主播做出来很多有意思的内容。我觉得声音经济是很好地弥补了碎片化媒体时代的一个分支。第二是安全感，就是我不用把50分钟时间分割成众多的15秒或者30秒。
情感化AI与信任复利：在技术时代守护“真实的人感”
《财经》新媒体：AIGC、互动音频等技术会带来哪些创新可能？
傅海波：喜马拉雅应该是全国率先推出音频生成大模型的公司，也是率先接入Deepseek的音频平台。喜马所做的不是用AI来代替人，更多的是用AI为人民服务。喜马拉雅的大模型，不是普通的大模型，是一种情感化的大模型，用喜马拉雅大模型演播出来的作品，是有感情色彩的。
《财经》新媒体：在众多平台中，品牌为什么优选喜马拉雅？
劳博：用户对平台的选择，基于第一性原理，是信任，声音平台的优点就是容易产生信任。用户为什么会选择声音的这个平台？在声音平台，在喜马拉雅这里，我已经看到了趋势。虽然也期待“品效合一”这个目标，但目前整个社会上，能做到品效合一的媒体甚少。但是喜马拉雅这种声音媒体，它为什么具备“品效合一”的功能呢？在我的理解看来，第一是它对内容的信任，第二是对时间的使用，它占用了用户“成块”的时间，增加用户对品牌的信赖，这也是“效”的来源之一。
傅海波：劳博的说法我非常认同，得用户者得天下，用户的需求才是第一性。
《财经》新媒体：请用一句话，为2026年送上一份寄语。
劳博：我相信2026年，在2025年这个“需求回归”的年份之后，会有更多落地的需求和消费欲望。对品牌来讲，都是一个很好的年份，更旺盛，更有弹性。这是我的期待。
傅海波：洞察用户情绪，融入真实场景，在对的场景做对的营销，喜马拉雅与你一起讲好品牌故事。
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