往年618堪称全民“奥数闯关现场”：消费者埋头算满减、凑优惠券，来回比价折腾到头昏脑胀；商家深陷存量厮杀，靠复杂活动抢流量，层层优惠直接压缩利润空间。预售、尾款、跨店满减叠加各式券包，一套规则下来，买卖双方双双疲惫不堪。
今年618迎来大变天！各大平台砍掉复杂玩法，主推一键直降、官方立减，价格透明无套路。AI更是全面渗透购物全场景，智能推荐、虚拟试衣随处可见，一边降低消费者选购成本，一边助力商家降本增效。
业内称，今年是首个AI全覆盖的618。AI褪去营销噱头外衣，深度赋能下单、经营、物流全链条。电商竞争逻辑彻底转变，平台不再比拼补贴力度，转而依靠AI技术争夺流量、比拼运营效率。
回归理性竞争 消费者不再只关注“便宜”
今年618，单纯的价格内卷正在被更理性的竞争取代。京东主打“官方直降、低至5折”，全品类现货开卖，买贵双倍赔”服务也在升级；淘天同样在简化促销机制，全面取消跨店满减，推行“官方立减”直降模式；抖音则延续“一件直降”模式；拼多多主打“一件直降+消费券自动抵扣”。
玩法简化的同时，周期开始分化。不同于以往各平台整齐划一的促销节奏，今年618期间，淘宝、抖音等采取长线策略，战线拉长至月余；京东则走向短促聚焦，化繁为简降低交易决策成本。
这种分化背后，是国内电商平台竞争逻辑的一次深层转变。电商平台相关人士告诉笔者，平台之间的较量已经从单纯的比拼价格转向效率比拼，供应链能力、用户运营效率、商家经营确定性，无一不是竞争焦点。
从产品来看，今年618最令人意外的增长点是AI硬件。淘天相关人士告诉笔者，今年618期间，AI智能硬件整体同比增长80%，AI眼镜同比暴涨9倍，AI陪伴精灵增速270%，智能指环增长280%。京东方面同样表示，开门红52小时，AIPC、AI眼镜、大屏AI手机、智能学习机等消费级AI产品成交额同比增幅达200%。
与此同时，国货品牌也在崛起，一些成熟品牌在天猫创新品牌，实现了新的增长。淘天相关人士表示，在今年618期间，大量国货通过天猫实现了品牌升级。六神凭借“新成分+新包装+新香型+新场景”的创新，在618首阶段成交同比大涨125%；百雀羚灵芝2.0销售超2000万，带动品牌同比增长近100%；中华老字号朱炳仁天猫成交额同比增长300%。据公开报道，六神驱蚊蛋套装上新7天单链接突破600万元，其中超过80%的购买用户是从未在六神店铺消费过的新客。
这些变化的表层是价格、品类和服务的升级，背后的深层逻辑是消费者的决策逻辑正在发生根本变化。消费者不再只关注便宜，更关注品质。淘天相关人士分析认为，目前年轻一代正在从悦己消费转向爱己消费”，既为兴趣热爱买单，也重视产品的功能性、原创性和性价比。AI硬件等品类恰好承接了这一消费趋势的转换，它既满足了消费者对新品的追求，又提供了实打实的功能升级。
AI加速渗透 改写电商竞争规则
过去，AI更像一个锦上添花的工具，不管是智能推荐、客服机器人，还是数字人直播，都更像是体验层面的点缀。但今年，AI开始触及消费链条的核心环节。
笔者注意到，在消费端，AI导购、智能推荐、智能售后等功能全面落地。千问APP与淘宝全面打通，用户可在千问内完成选品、比价、领券及下单；豆包APP嵌入抖音商城，上线“买前问豆包”功能；京东推出AI购，基于自研大模型和多智能体技术打造AI生活服务助手。
各平台加码AI的原因在消费者的决策权。京东相关人士表示，当用户提出复杂需求时，系统会拆解任务并协调多个智能体协同完成。如果这个模式跑通，购物将从“用户主动检索”转向“系统主动理解”。这或意味着，未来的电商流量将不再是搜索关键词，而是AI的精准意图识别。
不过，消费者对AI的态度仍存在明显的结构性差异。《2026年618前瞻调研报告》显示，65%到70%的消费者接受AI进行信息整理、比价、优惠计算等工具性功能，但仅37%到48%愿意接受AI直接推荐或自动下单。
国内电商平台相关人士分析认为，消费者对AI的感知在消费决策的前端还不算太强，各家平台实际上是在用AI寻找一个新的增长逻辑，从单纯卖货转向在消费者决策的每一个环节提供价值。
比起消费端，AI在供给端的渗透更为扎实。目前，AI正在从辅助工具变成生产力工具。华泰证券研究报告指出，AI工具在今年618中加速普惠化，从营销、客服到直播、投放全面渗透，逐步从辅助工具升级为商家的经营基础设施。AI数字人直播成本远低于真人主播，报价低至每小时12元，24小时成本不足300元。淘宝升级AI店小蜜为导购型客服，平均退款挽单成功率超20%；抖音飞鸽智能客服官方称可节省约70%人力成本。
对于商家而言，AI带来的提质增效是实实在在的。京东相关人士分析认为，目前数字人已具备策划、展示、控场、促单、复盘等多项功能，“对中小商家而言，用低于真人主播的成本就能维持一个基本运转的直播间。”
天猫则在流量分配机制上做出了调整。据淘天相关人士透露，今年平台投入600亿专属流量加码超级新品，开屏、首页、推荐、搜索、小黑盒等核心资源位全面开放，优质新品可获得30天首销期的专属流量扶持，并按行业定制参与门槛。这套机制的核心逻辑，是试图让AI算法更精准地识别和分发优质商品，而非单纯依赖商家的广告投放预算。
在消费者看不见的后端，供应链的AI化更为扎实。京东物流相关人士对笔者介绍，“超脑大模型2.0”已全面走向智能决策，基于真实运营数据在数字孪生网络中不断优化调度策略，目前已覆盖超1000个核心物流供应链场景。AI地图的库存诊断助手也同步上线，帮助品牌商家基于各地不同商品的需求量和库存量分析，精准补货。消费者下单后，AI预测本地库存需求并规划最优配送路径，部分订单可实现数小时内送达。
不难看出，不同平台在AI时代走出了截然不同的路线。京东聚焦供应链效率与后端履约，将AI深度植入物流、零售等实体环节；淘天更注重用AI重塑购物入口，将千问定位为阿里生态的调度中枢；抖音则凭借短视频和直播的内容优势。
然而，这一切对于消费者而言，最直观的感受或许是买得更简单、收得更快。上述国内电商平台相关人士认为，AI成为了下一个竞争焦点，但消费者为AI买单的意愿和对AI推荐的信赖度仍处于上升阶段，如何让AI从后台的工具变成消费者的决策关键正在成为行业关注焦点。
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